Wir befinden uns im Jahr 2010 n. Chr. Alle Redaktionen des Landes sind überzeugt: „Wir wissen, was unsere Leser:innen interessiert – nämlich das, was uns interessiert!“ Wirklich alle? Nein! In einem kleinen Büro über einem Straßencafé in der Hamburger Innenstadt tüftelt ein Team aus internetaffinen Redakteur:innen und IT-Expert:innen an einer neuen Methode. Ihr Firmenname: Content Fleet. Das Ziel: herausfinden, was die Menschen im Netz tatsächlich wissen möchten. Und Antworten liefern. Eine von drei Content Manager:innen zu dieser Zeit ist die heutige Director Content Gaby Köchel.
„Mit Hilfe unserer Technologie wollten wir dem Bedarf der Nutzer:innen entgegenkommen, sprich: erkennen, wonach sie im Internet suchen – und ihre Fragen beantworten“, berichtet Gaby. Content Fleet entwickelt eine Software, die sämtliche im Netz verfügbaren Datenquellen auswertet, von Social Media über Suchmaschinen bis zu Publishern. Das Tool vermag anhand von mehr als 100.000 Quellen herauszulesen, wofür sich das Publikum interessiert.
Nur allzu gern möchte das Start-up seine Innovation mit den etablierten Publishern teilen. Doch statt Begeisterung ernten die Sales-Mitarbeiter:innen in den Redaktionen vor allem Skepsis, nach dem Motto: „Wir lassen doch keine Software bestimmen, worüber wir schreiben sollen!“ Noch scheint die digitale Transformation weit entfernt.
Der Anfang: Keyword-optimierte News und Ratgeber im Akkord
Doch die Content-Fleet-Mitarbeiter:innen sind überzeugt von ihrem Produkt. Sie schieben Überstunden und tippen für wenig Geld im Akkord suchmaschinenoptimierte News und Ratgeber. Der Erfolg gibt ihnen Recht. Sie vergleichen die Zugriffszahlen ihrer Texte mit denen der Konkurrenz – und siehe da: Dank des Tools generieren die Beiträge zwei- bis dreimal so viel Traffic wie Vergleichsartikel. Die Kund:innen sind angetan, die Aufträge wachsen.
Wie sehr es für Content Fleet aufwärts geht, belegen die zahlreichen Umzüge: Aus der Innenstadt geht es 2011 zunächst in die Semperstraße nach Winterhude. Dort wechseln die Mitarbeiter:innen mehrmals innerhalb des Gebäudes in immer größere Büros. Eines liegt im Souterrain. „Als wir da arbeiteten, guckte mal ein Kind ganz neugierig durch die Scheibe. Seine Mutter zog es dann schnell weiter mit den Worten ‚Komm mal da von dem Callcenter weg‘“, erinnert sich Gaby mit einem Schmunzeln.
Konsequente Ausrichtung auf die Nutzer:innen für viele Unternehmen neu
Auch wenn im Alltag nicht jeder versteht, was die Leute vor den Computern da eigentlich tun: Die Marketing-Abteilungen der großen Unternehmen werden sich der Bedeutung erfolgreichen Content Marketings immer bewusster. Neu ist indes für viele interessierte Firmen der Paradigmenwechsel, für den Content Fleet steht: nicht vorrangig aus sich selbst, der Marke oder dem Produkt heraus zu denken, sondern von den Nutzer:innen auszugehen und ihnen einen Mehrwert zu bieten. „Es geht nicht um den direkten Werbe-Appell: Kaufen Sie unsere günstigen Äpfel! Bei uns heißt es: Äpfel sind hervorragend für Ihre Gesundheit, diese fünf Eigenschaften machen Äpfel so gesund – ach, und übrigens, Äpfel bekommen Sie auch bei uns“, veranschaulicht Gaby.
Content Fleet wächst und passt seine Strategien mit ständigem Blick auf die neuen Entwicklungen bei Google und Co kontinuierlich an. Zudem entstehen immer mehr Abteilungen: Social Media kommt hinzu und verleiht den Beiträgen eine noch größere Reichweite. Dank des Media-Design-Teams kann Content Fleet seiner Kundschaft professionelle Fotos, Grafiken und Videobeiträge liefern. Um das technische SEO und die Programmierung von Webseiten kümmert sich ein eigenes Portal-Team, es entwickelt immer neue Features und stellt eine gute UX sicher.
„Ende 2014 wurde es für uns dann wirklich eng in den Räumen an der Semperstraße“, erinnert sich Content-Chefin Gaby. Zu diesem Zeitpunkt beschäftigt das Unternehmen etwa 80 Mitarbeiter:innen. Die Übernahme durch Ströer im April 2015 eröffnet neue Perspektiven und ermöglicht den Umzug an einen neuen Standort in Hamburg-Barmbek. Zwei Jahre später verlegt Content Fleet den Firmensitz an den Ströer-Standort in der HafenCity.
Alle Formate aus einer Hand – und die User:innen im Blick
„In den Anfängen ging es vor allem um Quantität, heute liegt unser Fokus auf der Qualität unserer Beiträge“, resümiert Gaby. Auch diese Erkenntnis haben die Performance-Expert:innen von Content Fleet aus ihren Analysen abgeleitet. „Die Ansprüche von Google orientieren sich immer mehr an denen der Nutzer:innen. Beide wissen kreativen und fundierten Content zu schätzen, der leicht zu navigieren und multimedial aufbereitet ist“, erläutert Gaby.
Waren es anfangs schlichte News und Ratgeber mit Bild, liefert die Content-Flotte heute zahlreiche spannende Formate: von Interviews und Erfahrungsberichten über Podcasts bis hin zu aufwendigen Videobeiträgen. Neben dem klassischen SEO-Geschäft entwickelt Content Fleet seit einigen Jahren auch starken Brand Content, etwa in Form von Online-Magazinen, und verbreitet ihn professionell über diverse Channels. Umfangreiche Printproduktionen gehören mittlerweile ebenfalls zum Portfolio. Zunehmend widmet sich das Unternehmen auch dem wachsenden E-Commerce-Bereich.
Maßgeblich zur kreativen Weiterentwicklung von Content Fleet beigetragen hat die Fusion mit dem ehemaligen Konkurrenten Testroom im Jahr 2019.
Geblieben ist über all die Jahre die konsequente Ausrichtung des Contents auf das User-Interesse. Also darauf, Bedürfnisse aufzudecken und zu befriedigen – neuerdings auch durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Mittels KI wird nicht nur geschaut, was die Nutzer:innen interessiert, sondern auch, warum sie sich dafür interessieren. Entsprechend erstellen die Content-Fleet-Mitarbeiter:innen ihre Beiträge und überprüfen deren Erfolg mithilfe ausgefeilter Analysetools. „Denn das war, ist und bleibt unser Anspruch: dass das, was wir machen, funktioniert. Belegbar funktioniert“, so Gaby.
