Die Internationale Automobil-Ausstellung (IAA) ist für Autohersteller weltweit ein wichtiges Event. Wer seine Modelle dort erfolgreich präsentiert, kann auf mediale Aufmerksamkeit und gute Absatzzahlen hoffen. Die Daten aus dem Content Fleet Storybeat zeigen, welchen Marken es im halben Jahr vor Beginn der Messe gelingt, mit dem Keyword IAA zu punkten.
Audi vor Opel und Mercedes
Von März bis August 2015 erscheinen zum Keyword IAA 164 Online-Publikationen, in denen es um Audi geht. Der Autohersteller aus Ingolstadt schafft es also mit Abstand am besten, im Vorfeld der Automesse für mediale Aufmerksamkeit zu sorgen. Über Opel und Mercedes werden jeweils 111 Artikel veröffentlicht.
Außer der südkoreanischen Automarke Kia gelingt es ausschlißelich deutschen Herstellern, sich in den Top Ten der am häufigsten genannten Keywords zum Thema IAA zu positionieren (Škoda gehört seit 1990 zu Volkswagen).
Welche Online-Publikationen für Viralität sorgen
Zwar werden über Audi die meisten Online-Artikel veröffentlicht, doch sorgen diese nicht für die größte Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken. Im Ranking der zehn erfolgreichsten Artikel (gemessen an Shares, Likes und Comments auf Facebook, Twitter und Google+) taucht Audi nur auf Rang 8 und Rang 10 auf. Mit jeweils rund 2.000 Social Media Reaktionen schneiden die Autobild-Artikel zum Mercedes C-Klasse Coupé und zum Porsche Pajun 717 etwa doppelt so gut ab. Mercedes erreicht vier Plätze in der Rangliste, Porsche zwei und Alfa Romeo einen.
Mit Ausnahme von Platz 3, stammen alle Artikel, die viele Social Media Reaktionen auslösen von Auto Bild. Der Publisher beweist, dass Bildergalerien in den sozialen Netzwerken gern geteilt werden. Acht der neun Artikel von Auto Bild sind Bildergalerien, und auch die Veröffentlichung von Autozeitung.de auf Platz 3 ist eine Fotostrecke.
Viele Artikel = hohe Viralität?
Auto Bild veröffentlicht von März bis August 105 Artikel zum Keyword IAA und erreicht damit insgesamt 18.597 Social Media Reaktionen. Während sich bei kleineren Publishern eine große Artikelmenge oftmals nicht in Form von Reichweite auszahlt, profitiert Auto Bild durchaus von der Masse. Im Schnitt ruft die Online-Variante der Automobil-Zeitschrift mit ihren Artikeln 177 Social Media Reaktionen hervor. Auch Autozeitung.de kann mit ihren 65 Publikationen viele User erreichen und erhält durchschnittlich 150 Shares, Likes und Comments pro Artikel.
Für Unternehmen-Heute.de lohnt es sich hingegen nicht, 71 Artikel zum Keyword IAA zu publizieren. In den sozialen Netzwerken findet der Publisher keinerlei Beachtung. Ähnlich schlecht ist das Verhältnis von publizierten Artikeln zu generierter Reichweite in den sozialen Netzwerken bei Automobil-Produktion.de, Motor-Exklusive.de, OE24.at, Tuningblog.net und KFZ-Betrieb.
Facebook: Audi und Mercedes bei den Fans beliebt
Mit Blick auf das Keyword IAA können sowohl Audi als auch Mercedes mit verschiedenen Posts viele Shares, Likes und Comments einsammeln. Audi erreicht dabei vier Platzierungen in der Rangliste der zehn viralsten Facebook-Beiträge und ist damit also nicht nur bei den Publishern die beliebteste Automarke, sondern auch direkt bei den Nutzern des sozialen Netzwerks. Mit drei Platzierungen ist auch das Marketing von Mercedes auf Facebook erfolgreich. BMW hat nur mit einem einzigen Post Erfolg (Platz 5) und taucht sonst nicht einmal mehr in den Top 100 der viralsten Facebook-Beiträge auf. Am schlechtesten schneidet Opel ab: Der Autohersteller aus Rüsselsheim, der in der klassischen Online-Berichterstattung zur IAA häufig genannt wird, schafft es bei Facebook lediglich auf Platz 27.
Mercedes sorgt auf Twitter für Engagement
Auf Twitter gelingt es BMW zwar, den erfolgreichsten Beitrag überhaupt abzusetzen (520 Retweets und Favorites), doch die Top Ten der viralsten Tweets wird ebenfalls von Mercedes bestimmt (6 Top-Ten-Platzierungen), während Audi nur einmal vertreten ist.
Twitter gilt als die Nachrichtenplattform unter den sozialen Netzwerken. Bemerkenswert ist, dass in der Automobil-Branche nicht die großen Publisher mit ihren News, sondern die Autohersteller selbst das Ranking der viralsten Tweets bestimmen. Zum Vergleich: Die Content Fleet Analyse zur Internationalen Funkausstellung (IFA) und den dort vertretenen Elektronikkonzernen hat gezeigt, dass es die Hersteller im Bereich Consumer Electronics nur vereinzelt schaffen, selbst für Top-Tweets zu sorgen.
Fazit
Im Umfeld des Keywords IAA gelingt es den Marketingabteilungen von Audi und Mercedes am besten, mit News zu ihren Modellen hohe Reichweiten zu generieren. Über sie wird nicht nur am häufigsten in klassischen Online-Medien berichtet, sondern sie erreichen auch mit ihren Aktivitäten auf Facebook sehr viele User. Während Mercedes auch auf Twitter für hohes Engagement sorgt, ist Audi hier nicht ganz so erfolgreich. Insgesamt sorgen die Autohersteller auf Twitter aber selbst für die erfolgreichsten Tweets, was beachtlich ist, da in vielen anderen Branchen eher Publisher die Nase vorn haben als die Marken selbst.
Für Publisher zahlt es sich aus, Bildergalerien zu veröffentlichen. Diese haben großes virales Potenzial, wie insbesondere die Fotostrecken von Auto Bild belegen. In Bezug auf die richtige Menge von Artikeln muss differenziert werden: Während es sich für Publisher mit einer breiten Leserschaft auszahlt, viel zu veröffentlichen, lohnt es sich für kleine Publisher nicht, auf Masse zu setzen.
