Input ist nicht gleich Output: Obwohl Lufthansa und Emirates auf ihrer Facebook-Seite im Juli ähnlich großen Aufwand betrieben haben, ist das Social Media Engagement bei Emirates dreimal höher als bei der deutschen Airline. Die exklusiven Content-Fleet-Daten zeigen, welche Faktoren für den Höhenflug von Emirates ausschlaggebend sind.
Posting-Strategie: Seeding nach Vorschrift
Ein bis zwei Beiträge pro Tag – an diesen Standard des Facebook-Marketings orientieren sich beide Airlines. Emirates mehr, die Lufthansa weniger. Während Emirates seine Fans im Juli an jedem Werktag mit mindestens einem Post beglückt hat, herrschte bei der Lufthansa Ende des Monats Flaute: Vom 23. bis zum 25. Juni passierte auf der Hauptunternehmensseite der deutschen Airline nichts. Der Monatsbilanz hat die kleine Auszeit allerdings nicht geschadet: Mit 32 Posts im Monat Juli liegt die Lufthansa noch vor Emirates, die es auf 29 Posts brachten.
Regelmäßige Postings zahlen sich aus – für beide Airlines. Die Lufthansa-Seite legte im Juli an Fans zu: Von 1.833.182 am Monatsanfang auf 1.845.871 am Monatsende und verzeichnet damit ein kleines Plus von 0,69 Prozent. Und auch für Emirates hat sich das kontinuierliche Social Media Marketing ausgezahlt. Bei der Airline ist die Fanbase im Juli von 4.583.854 auf 4.684.231 um 2,19 Prozent gewachsen.
Interaktion: Emirates-Postings ernten mehr Engagement
Beim Seeding liegt die Lufthansa knapp vor und Emirates. Doch wer konnte im Juli die größere Ernte einfahren? 32 Facebook-Posts brachten der Lufthansa im Juli 82.400 Likes, Shares und Comments ein. Emirates erreicht mit kleinerem Einsatz auf stolze 223.800. Eine mögliche Erklärung: die Fanbase. Je mehr Fans eine Facebook-Seite hat, desto besser stehen die Chancen, möglichst viele Reaktionen hervorzurufen.
Wer sich die Top-Posts der beiden Airlines anschaut, stellt fest: Emirates erhält deutlich mehr Reaktionen auf seine Beiträge als die Lufthansa. Am besten performte ein Video-Posting, in dem der Landeanflug eines Airbus A380 auf Auckland gezeigt wird – Schäfchenwolken und türkisblaues Meer inklusive. Mehr als 19.000 Reaktionen hat das Video im Juli hervorgerufen. Das beste Posting der Lufthansa brachte es auf weniger als die Hälfte: 9.000 Engagements erntete Lufthansa für den Beitrag "You know you want this, too", der ein Flugzeug bei einer sommerlichen Abkühlung zeigt. Am 03.07.2015 platziert, einem der heißesten Tage dieses Jahres, sorgte es in der Facebook-Community für Begeisterung.
Emirates: Sponsoring des FC Arsenal trägt Früchte
Flugzeugromantik ist das beherrschende Thema bei der Selbstdarstellung der beiden Airlines bei Facebook. Doch was schreiben die anderen über Lufthansa und Emirates? Ein Blick auf die erfolgreichsten Facebook-Posts mit dem Keyword "Emirates" zeigt: Die Airline macht in erster Linie als Sponsor des FC Arsenal und als Ausrichter des Emirate Cups Schlagzeilen. Von den Top Ten-Beiträgen im Netz drehen sich alle um den beliebten Fußballclub. Der beste Beitrag, ein Post von Mesut Özil, erhielt 454.000 Reaktionen.
Die Lufthansa hat mit dem FC Bayern München ebenfalls einen Fußballverein von Weltrang im Stall, der auf Facebook für die Airline wirbt. Allerdings in deutlich geringerem Umfang. In den Top Ten der beliebtesten Facebook-Beiträge ist nur ein Post der Bayern, der es immerhin auf 11.000 Likes, Shares und Comments gebracht hat. Auffällig: Die Facebookseite Lufthansa India, eine Tochterseite der offiziellen Page, erreicht mit ihren Beiträgen deutlich größere Reichweiten als das Original. 36.000 Engagements erntete ein Post, in dem die Fanbase dazu aufgerufen wurde, typisch indische Rezepte einzureichen. Damit konnte der beste Post der Lufthansa India dreimal mehr Engagement hervorrufen als der beste Post der Lufthansa selbst.
Fazit
Die Online-Marketer von Lufthansa und Emirates haben im Juli ordentliche Arbeit geleistet. Doch obwohl beide Airlines ein bis zwei Postings pro Tag gemacht haben und beide Sponsor eines renommierten Fußballclubs sind, hat Emirates bei Facebook deutlich mehr Erfolg. Was sind die Gründe?
Emirates hat eine größere Fanbase als Lufthansa und somit die besseren Chancen, viele Reaktionen bei den Facebook-Usern hervorzurufen.
Zudem profitierte Emirates im Juli stark von seinem Engagement im Fußball: Im Zusammenhang mit dem Emirates Cup, der vom 25. Bis zum 26. Juli in London stattgefunden hat, war die Airline in den Online-Medien omnipräsent. Unterstützung bekam die Airline zudem vom FC Arsenal, der sich für Emirates auf Facebook eingesetzt hat. Mehr als der FC Bayern München für die Lufthansa.
Besonders günstig: Emirates tritt nicht nur als Sponsor auf, sondern ist auch Namensgeber zweier wichtiger sportlicher Institutionen: dem Emirates Cup und dem Emirates Stadium. Dieser Umstand begünstigt, dass das Keyword "Emirates" im Zusammenhang mit Fußballevents regelmäßig im Netz auftaucht.
