Mediale Aufmerksamkeit, die sich in hohen Publikations-, Traffic- und Engagement-Zahlen widerspiegelt – das ist das Ziel von Sponsored Events. Content Fleet analysiert, welche Veranstaltung im Juli mehr mehr Buzz verursacht hat: Der Telekom Cup oder der Emirates Cup?
Traffic-Potenzial: 4:1 für Emirates
Die Telekom und die Fluggesellschaft Emirates sind im Juli im Sponsoring aktiv und machen mit ihrem jeweiligen Cup von sich reden. Mit unterschiedlichem Erfolg: Während über den Emirates Cup im Juli 2015 insgesamt 644 mal in den Online-Medien berichtet wurde, war der Telekom Cup lediglich 274 mal Thema. Der Unterschied in der Berichterstattung hat auch Auswirkungen auf die potenzielle Traffic-Reichweite: Mit dem Keyword Emirates Cup konnten im Juli 2015 potenziell 450.3 Millionen Seitenaufrufe erreicht werden, mit dem Keyword Telekom Cup nur 85.1 Millionen. Wie kommt's?
Telekom Cup vs. Emirates Cup: Aufstellung
Der Telekom Cup und der Emirates Cup sind ähnlich aufgestellt. Beide Sportevents finden jeweils an einem Wochenende im Juli statt und haben einen ähnlichen Ablauf: Jeweils vier Mannschaften nehmen am Turnier teil und spielen in einem Halbfinale und in einem Finale um den Sieg. Der Telekom Cup wird seit 2009 ausgetragen, der Emirates Cup seit 2007. Beide Events hatten also mehr als fünf Jahre Zeit, sich in der Öffentlichkeit zu etablieren. Gleiche Voraussetzungen? Nicht ganz. Unterscheiden tun sich die Cups in drei Hinsichten:
- Dauer des Events
- Auswahl der Mannschaften
- Vernetzung mit Fußballclubs
Faktor 1: Dauer des Events
Während der Emirates Cup alljährlich zwei Tage lang stattfindet, dieses Jahr vom 25. bis zum 26. Juli, wurde der Telekom Cup 2015 erstmalig an nur einem Tag, dem 12. Juli, abgehalten. Wenn also der Telekom Cup nur halb so lange gedauert hat wie der Emirates Cup, konnte das Sportevent der Telekom dann auch nur halb so lange von einer verstärkten Berichterstattung profitieren?
Ein Blick auf die Grafik "Key Performance Indicators" (Traffic Reichweite Potenzial im Verhältnis zur Zeit) zeigt: Nein. Über beide Events wurde jeweils drei Tage lang verstärkt berichtet. Die kürzere Dauer des Telekom Cups ist nicht der Grund für das geringere Traffic-Potenzial.
Faktor 2: Auswahl der Mannschaften
Beim Telekom Cup treten ausschließlich deutsche Mannschaften gegeneinander an – 2015 waren das der FC Bayern München, Borussia Mönchengladbach, der Hamburger SV und der FC Augsburg. Das Emirates-Turnier ist hingegen international: Dieses Jahr kickten mit dem VfL Wolfsburg, Villareal, Olympique Lyon und FC Arsenal vier große europäische Clubs um den Titel.
Die internationale Aufstellung des Emirates Cup spiegelt sich auch in der Berichterstattung der Online-Medien wider: Während über den Telekom Cup zum Großteil in den deutschen Online-Medien berichtet wurde (336 von 274 Publikationen), wurde der Emirates Cup nicht nur von den britischen, sondern auch von den französischen, vietnamesischen, deutschen, US-amerikanischen, indonesischen und vielen anderen Medien aufgegriffen.
Und wer berichtet über die Turniere? Während sich in den Top Ten der Online-Publisher, die am meisten Artikel zum Telekom Cup veröffentlicht haben, ausschließlich deutsche Medien befinden (allen voran die Hamburger Morgenpost mit 16 Publikationen, Yahoo! Eurosport Deutschland mit zehn Publikationen, und das Hamburger Abendblatt mit sieben Publikationen), wird über den Emirates Cup nicht nur von britischen Publishern wie 101 Great Goals (23 Publikationen), sondern auch in französischen Medien (Yahoo! Sport France mit 18 Publikationen, Sports.fr mit elf Publikationen) und auch in vietamesischen Medien (Viet Bao (Soccer) mit zehn Publikationen) berichtet.
Faktor 3: Vernetzung mit Fußballclubs
Sowohl die Telekom als auch Emirates Airlines sind die Sponsoren renommierter Fußballclubs, die alljährlich an den Vorbereitungsspielen teilnehmen: die Telekom ist mit dem FC Bayern München, Emirates mit dem FC Arsenal verbunden. Beide Vereine rühren online für ihre Geldgeber die Werbetrommel – allerdings mit unterschiedlichem Engagement. Während der FC Arsenal im Juli auf seiner Vereinsseite 22 Beiträge zum Thema Emirates Cup veröffentlicht hat, publizierte der FC Bayern München schlappe zwei News.
Der FC Arsenal leistet als Zugpferd für dem Emirates Cup ganze Arbeit: Der Verein hat nicht nur auf dem Platz gewonnen, sondern unterstützt das Turnier auch online mit einer umfangreichen Berichterstattung. Gut für Emirates, denn mit einer potenziellen Traffic-Reichweite von 742.438 ist der FC Arsenal der reichweitenstärkste Publisher überhaupt, der über das Event berichtet.
Und auch andere große Medien berichteten über den Emirates Cup, darunter 24 h (Soccer) (Anzahl Publikationen: acht/ potenzielle Traffic-Reichweite: 237.607), ESPN (Soccer) (Anzahl Publikationen: zehn/ potenzielle Traffic-Reichweite: 227.715), der Arseblog (Anzahl Publikationen: drei/ potenzielle Traffic-Reichweite: 144.700) und Daily Mail (Sport) (Anzahl Publikationen: zehn/ potenzielle Traffic-Reichweite: 113.461). Insgesamt fünf Medien mit einer potenziellen Traffic-Reichweite von mehr als 100.000 schrieben im Juli 2015 über den Emirates Cup. Das einzige Medium mit einer potenziellen Traffic-Reichweite von mehr als 100.000, das zum Telekom Cup veröffentlicht hat, war die Deutsche Telekom selbst. Auf ihrer Homepage hat sie eine Konzernnews zum Telekom Cup veröffentlicht (Anzahl Publikationen: 1/ potenzielle Traffic-Reichweite: 144.249).
Wie wichtig die tatkräftige Unterstützung von Sponsored Events durch prominente Partner ist, darüber geben auch die Facebook-Zahlen Aufschluss: Die beliebtesten zehn Facebook-Posts mit dem Keyword Emirates Cup stammen allesamt vom FC Arsenal oder einzelnen Mannschaftsmitgliedern. Auf Platz 1: Ein Post von Mesut Özil, in dem er seine Freude über das bevorstehende Event ausdrückt. Stolze 254.000 User haben in Form von Likes, Shares und Comments auf diesen Beitrag reagiert.
Auch die Telekom profitiert von den Postings der teilnehmenden Vereine. Interessant: Zwar belegt der FC Bayern München mit Beiträgen von Thomas Müller und Pierre-Michel Lagossa die ersten drei Plätze der beliebtesten Facebook-Posts zum Thema Telekom Cup – aber auch der HSV ist mit zwei Beiträgen in den Top Ten vertreten. Als Sieger des Turniers kann der Hamburger Sportverein gar nicht anders, als Werbung für die Telekom zu machen – und das, obwohl er eigentlich Werbeträger der Emirates Airline ist.
Fazit
Ob Telekom oder Emirates Airlines – beide Brands schaffen es, mithilfe von Sponsored Events große Reichweiten zu erzielen und ihr Image zu stärken. Nicht zu unterschätzen für die Performance in den Online-Medien ist die Benennung der Veranstaltungen. Durch die Integration des Markennamens in den Veranstaltungsnamen zahlt jeder Bericht zum Event auf die Gesamtheit der Online-Berichte über die Marke ein. Ebenfalls gut gewählt: der Zeitpunkt. Denn in der Sommerpause, wenn es um die offiziellen Fußballveranstaltungen still wird, haben Sponsored Events bessere Chancen, sich online Gehör zu verschaffen.
Wie viel Aufmerksamkeit ein Sponsored Event im Netz bekommt, hängt allerdings vor allem damit zusammen, was dem Publikum geboten wird. Wie der Vergleich Telekom vs. Emirates gezeigt hat, kommt es dabei nicht auf die Quantität, sondern auf die Qualität an. Wie lange das Event dauert ist zweitrangig.
Wichtig ist, wer auf der Bühne steht. Für Emirates zahlt es sich aus, die größten Fußballclubs Europas gegeneinander antreten zu lassen. Eine internationale Berichterstattung durch reichweitenstarke Publisher ist der Airline so sicher. Die Telekom, die mit Tochtergesellschaften in Europa und den USA ebenfalls international aufgestellt ist, erreicht mit ihrem Sportevent lediglich ihre Zielgruppe in den D-A-CH-Staaten.
Nicht zuletzt kommt es auch auf das Engagement der Kooperationspartner an. Der FC Arsenal hat sich als Publisher für den Emirates Cup ordentlich ins Zeug gelegt und die potenzielle Traffic-Reichweite mit eigenen Beiträgen und Posts in die Höhe getrieben. Das Engagement des FC Bayern München lässt in Bezug auf die Berichterstattung auf der Homepage des Fußballclubs zu wünschen übrig.
