Entscheidungen sind anstrengend – das gilt nicht nur für den Auswahlprozess beim Kauf eines Produkts, sondern auch für die Navigation durch ein Content-Angebot. Ein reibungsfreies Nutzungserlebnis kann die Entscheidungslast bedeutend reduzieren – so hat es zum Beispiel TikTok perfektioniert. Die Kurzvideo-App verbindet ihren intelligenten Empfehlungsalgorithmus mit einer auf Instant Gratification ausgelegten Benutzerführung. Die Grundprinzipien, nach denen User:innen das Angebot von TikTok navigieren, sind auch für andere Content-Plattformen adaptierbar.
Die Qual der Wahl: Das Auswahl-Paradox
Konsument:innen des 21. Jahrhunderts leben in einer Ära der Entscheidungsfreiheit. Spotify bietet über 70 Millionen Songs für jede Stimmung und jeden Geschmack und die Zahl der Produkte auf Amazon liegt bei gigantischen 229 Millionen. Ganz zu schweigen von der Auswahl an Waren im Supermarkt.
Bei einer solchen Vielfalt kann sich die Entscheidungsfreiheit in Entscheidungslast verwandeln. Beispiel Streamingportale: User:innen scrollen durch die Auswahl an Filmen und Serien, können sich zwischen den vielen neuen Produktionen aber nicht entscheiden. Am Ende landen sie bei mehrfach gesehenen Klassikern wie „Friends“ oder „Gilmore Girls“. Verbraucher:innen greifen im Supermarkt jedes Mal zur gleichen Tiefkühlpizza, einfach weil es anstrengend ist, sich beim Einkauf nach einem stressigen Tag Gedanken über die möglichen Vorteile einer neuen Sorte zu machen.
In seinem TED-Talk hat der US-amerikanische Psychologe Barry Schwartz dieses Phänomen schon 2005 als „The Paradox of Choice“ beschrieben. Schwartz erklärt das Auswahl-Paradox so: Jede Auswahlmöglichkeit bedeutet für Konsument:innen auch eine verpasste Gelegenheit – die Angst vor der falschen Entscheidung führt zu „Buyer’s Remorse“, dem Gefühl: „Hätte ich doch lieber das andere Produkt gekauft, wäre mein Leben jetzt besser“.
Warum Entscheidungen Stress verursachen
Entscheidungen zu treffen, ist neurologische Arbeit, die das Gehirn ermüdet. Wer täglich viele Entscheidungen fällen muss – wichtige oder scheinbar belanglose – erreicht irgendwann einen Zustand von „Decision Fatigue“, in dem die getroffenen Entscheidungen impulsiver und irrationaler werden.
Dieser Zustand ist verwandt mit dem Konzept der „Ego-Depletion“, zuerst experimentell nachgewiesen vom Psychologen Roy Baumeister. Ego-Depletion bedeutet: Willensanstrengung und Selbstkontrolle sind endliche Ressourcen. Sind sie erschöpft, gerät man in einen Zustand der Selbsterschöpfung, in dem die Selbstregulation herabgesetzt ist, also leichter unüberlegte Entscheidungen gefällt werden, die man später bereut.
Diese Faktoren beeinflussen die Verarbeitung von Informationen. In Bezug auf Nutzerführung und Kaufentscheidungen schlägt sich die mentale Erschöpfung in einem Grundgesetz der UX nieder: Hick’s Law: „The time it takes to make a decision increases with the number and complexity of choices.“
Entscheidungsminimierung in den Google-Suchergebnissen
Durch konstante Optimierung der SERPs versucht auch Google, den User:innen Entscheidungslast abzunehmen. Denn auch das Filtern von Informationen im Zuge einer Onlinesuche ist ein Entscheidungs- und Auswahlprozess.
Eine finnische Studie ergab bereits 2009, dass auch hier zu viel Auswahl unter den Ergebnissen die Zufriedenheit der User:innen senkte. Google versucht dem durch Kategorisierung und multimediale Aufbereitung der Ergebnisse (Newsbox, Knowledge Graph, Videos) entgegenzuwirken – dennoch klicken 25 Prozent der User:innen auf das erste Ergebnis.
TikTok: Erfolg durch Empfehlungslogiken
TikTok hat die Zeichen der Zeit erkannt. Ihren kometenhaften Aufstieg verdankt die Videoplattform nicht nur Clips mit tanzenden Teenager:innen und viralen Sea Shanties. Die Content-Power von TikTok entsteht auch durch die Kombination aus einem starken Empfehlungsalgorithmus und einer maximal entscheidungsreduzierten UX.
Hinter dem TikTok-Algorithmus steckt keine Magie
Ausführlich werden die viel diskutierten Logiken des TikTok-Algorithmus in einem Artikel der New York Times beschrieben. Der Empfehlungsalgorithmus, der beeinflusst, was auf der „For You Page“ ausgespielt wird, und auch sehr nischige Interessen von User:innen perfekt bedienen kann, funktioniert nach gängigen Prinzipien:
- Interaktion mit dem Content: Schaut der:die User:in das Video bis zum Ende an oder wird weitergeswipt? Wird das Video wiederholt geschaut? Gibt es Likes oder Kommentare?
- Thema:Hat der:die User:in schon andere Videos zu diesem Thema geschaut?
- Trends: Wurden beliebte Songs, Captions und andere aktuelle, ggf. virale Features, im Video verwendet?
- Einbeziehung von Meta-Daten: Welche Hashtags und Beschreibungstexte sind vorhanden?
- Geräte-Informationen: Auf welchem Gerätetyp wird der Content geschaut? In welcher Region hält sich der:die User:in auf?
Weniger relevant für die Ausspielung von Content an die User:innen ist – laut TikTok selbst – dagegen, ob ein Video von einem Account mit vielen oder wenigen Follower:innen stammt. Auch ein Portfolio von bereits erfolgreichen Videos ist kein Garant für Viralität.
Der Weg zum erfüllenden Nutzungserlebnis ist maximal kurz
TikTok funktioniert weniger als soziales Netzwerk denn als Entertainmentplattform. Dementsprechend wird maximal wenig Interaktion benötigt, um ein befriedigendes Nutzungserlebnis bereitzustellen. Denn User:innen sollen möglichst viel Zeit in der App verbringen. Ob sie eigenen Content hochladen, ist sekundär.
- Niedrigschwelliger Einstieg: Hat sich ein:e User:in auf TikTok angemeldet, hat er:sie kaum noch Entscheidungsarbeit zu leisten. Schon der Sign-up- und Set-up-Prozess ist auf das Wesentliche reduziert. Nach Eingabe der wichtigsten Kontaktdaten werden Interessen ausgewählt, schon gleich danach werden die ersten Videos ausgespielt.
- Simple Entscheidungsarchitektur: Alles, was der:die User:in nach dem Sign-up verstehen muss, ist der Mechanismus weiterzuswipen, wenn etwas nicht gefällt.
- Ein Content-Piece zur Zeit: Die Videos werden fullscreen ausgespielt, sodass keine Seitenarchitektur vom Content ablenkt.
- Maximale Content-Fülle: Der Content-Pool ist schier unerschöpflich. Auch wenn man niemandem folgt, wird auf der For-You-Page immer neuer Content ausgespielt und auf Basis der Interaktion an die Interessen der User:innen anpasst. Der konstante Content-Strom sorgt für lange Nutzungszeiten – wegen dieses „Suchtfaktors“ steht TikTok allerdings auch in der Kritik.
- „Slot-Machine-Prinzip“: User:innen wissen nicht, welches Content-Stück ihnen als Nächstes ausgespielt wird. Ist der Algorithmus aber erst einmal auf ihre individuellen Bedürfnisse eingestimmt, können sie relativ sicher sein, dass es sie interessiert oder gefallen wird.
- Minimale Entscheidungslast: Die einzige Entscheidung, die getroffen werden muss, um potenziell interessanten Content zu konsumieren, ist die zwischen „gefällt mir“ und „gefällt mir nicht“.
Instagram hat diesen Mechanismus mit seinen Reels zwar inzwischen kopiert, hier ist das Video-Swipen jedoch nur eine Funktion unter vielen. Ein:e User:in muss sich mehrfach entscheiden, welches Feature der App er:sie gerade nutzen möchte.
Was sich von TikToks Strategie lernen lässt
Auch abseits der spezifischen Bedingungen der App lassen sich viele Prinzipien, nach denen TikTok arbeitet, für Content-Ausspielung adaptieren. Das Ziel: die Entscheidungslast von User:innen zu reduzieren und sie länger auf einem Content-Angebot zu halten.
- Das Beste zuerst: Den Einstieg so attraktiv wie möglich machen und direkt zeigen, welchen Mehrwert die User:innen aus dem Angebot beziehen – ein Prinzip, wie es zum Beispiel in der App des Essenslieferanten Wolt umgesetzt wird, wo sofort nach Eingabe der Geodaten die besten Gerichte der Restaurants aus der Umgebung erscheinen.
- Horizontale Architektur vermeiden: Horizontales, „magaziniges“ Browsen widerspricht nicht nur dem Mobile-first-Gedanken, es stellt User:innen auch immer wieder vor die Entscheidung: „Wo klicke ich jetzt?“. Wenige, vertikal inszenierte Content-Pieces, zwischen denen geswipt werden kann, reduzieren die Auswahloberfläche.
- Ablenkungen vermeiden: Werden Content-Pieces auf Mobile Fullscreen ausgespielt, gibt es für User:innen weniger Anreiz zum nächsten Stück, sondern im Gegenteil, sogar eher ganz von der Plattform wegzunavigieren.
- Wege minimieren: Bei TikTok ist das nächste Content-Piece nur einen Swipe entfernt. Die Antithese dazu sind Links zu Artikeln oder Videos, die erst umständlich lange laden oder mehrere Klicks erfordern.
- Entscheidungslast mit Top-Down-Architektur reduzieren: Gerade beim Einstieg in eine neue Plattform ist weniger mehr. Idealerweise steigen die User:innen mit wenig Auswahlmöglichkeiten in die Informationsarchitektur ein. Die Komplexität steigt erst dann, wenn der:die User:in das Angebot verstanden hat und längerfristiges Interesse zeigt.
Fazit
Im Überangebot von Content und Produkten fällt es User:innen online und offline schwer, Entscheidungen zu fällen. Die neurologischen und psychologischen Prozesse, die zur Entscheidungsmüdigkeit führen, lassen sich nicht aushebeln. Content- und Produktangebote können aber darauf ausgerichtet werden.
In der Praxis bedeutet das: Weg vom magazinigen Portfolio, in dem sich User:innen zwischen gleichwertigen Items entscheiden müssen, hin zu top-down organisierten Content-Funnels, in dem algorithmisch vorkuratierte Empfehlungsangebote Orientierung schaffen und die Entscheidungshürden so niedrig wie möglich sind.
Hierbei geht es natürlich nicht darum, User:innen nur zu passiven Empfänger:innen eines endlosen Content-Stroms zu machen. Im Gegenteil: Tragen sie bei der Navigation durch Website-Strukturen und Content-Angebot weniger Entscheidungslast auf den Schultern, stehen den Nutzer:innen mehr mentale Ressourcen zur Verfügung, um Kaufentscheidungen zu treffen.
ÜBER UNSERE AUTORIN:
Dr. Martina John (38) ist Senior Content Strategist bei Content Fleet. Als promovierte Geisteswissenschaftlerin ist sie es gewohnt, analytisch und medienübergreifend zu denken – gern auch um die Ecke und out of the box. Seit 2013 ist sie im Bereich Content-Marketing tätig.
