Die Kundin hat sich für den Newsletter angemeldet. Sie zeigt Interesse, aber gekauft hat sie noch nicht. In dieser Phase die richtigen Argumente zu bringen, ist der Schlüssel zum Erfolg. Was aber sind die richtigen Argumente? E-Mail-Automation hilft, beim Lead-Nurturing auf die individuellen Bedürfnisse der Unique User:innen einzugehen.
Eine komplexe Content-Automation ermöglicht die personalisierte Ansprache
Das Sammeln von qualifizierten Leads ist ein wichtiges Etappenziel im Salesfunnel des Content-Marketings. Wenn Sie bereits über einen Pool an E-Mail-Adressen verfügen, haben Sie die Chance, aus potenziellen Kund:innen Käufer:innen zu machen. Beim Lead-Nurturing „füttern“ Sie Kontakte mit Informationen an, um sie zum Kaufabschluss zu bewegen. Dabei gilt: Je besser Sie den „Geschmack“ der Einzelperson treffen, desto höher die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Komplexe E-Mail-Automation erhöht die Wahrscheinlichkeit auf Conversion. Sie hält pro User:in nicht nur eine, sondern mehrere, miteinander verknüpfte Newsletterstrecken bereit. Die besondere Stärke liegt dabei in der Anpassungsfähigkeit der Strecken. Sie reagieren flexibel auf das Verhalten der einzelnen User:innen. Abhängig davon, ob der Newsletter geöffnet und mit welchen Inhalten interagiert wird, treten unterschiedliche Folgeszenarien in Kraft. Verschiedenartiger Content wird ausgespielt.
Die Automatisierung wird durch spezielle Softwarelösungen ermöglicht, zum Beispiel HubSpot. Mit HubSpot lassen sich einzelne E-Mails erstellen und regelbasiert miteinander verknüpfen. Die Strecken werden programmiert, indem Auslösebedingungen, Wenn-dann-Verzweigungen, Abfolgen und Timings definiert werden.
Interaktion gibt Aufschluss über Intention
Um herauszufinden, welche Inhalte den:die spezifische User:in konkret interessieren, gibt es zwei Methoden:
- Users’ Choice: In einer E-Mail bieten Sie mehrere Inhalte an, die allgemein für die Zielgruppe relevant sind. Wenn der:die User:in auf einen der Inhalte klickt, wissen Sie, welches Thema für diese spezifische Person wichtig ist. Das Thema kann dem:der User:in via Tagging zugeordnet werden. In den folgenden E-Mails können Sie verstärkt darauf eingehen.
- Interaktiver Content: Darüber hinaus können Sie Informationen über den:die User:in erhalten, indem Sie interaktiven Content anbieten (z. B. einen Test, ein Quiz, eine Umfrage etc.). Der Content sollte unbedingt einen Mehrwert bieten und nicht auf den ersten Blick als Datensammlungs-Tool erkennbar sein.
Durch die Interaktion der User:innen lässt sich bestimmen, in welchem individuellen Kontext sich die einzelne Person befindet. Der Kontext bestimmt darüber, welche personalisierten Inhalte nachfolgend angeboten werden.
Adaptiver Content verringert die Fehlerquote
Einen Lead zu konvertieren, ist in erster Linie Überzeugungsarbeit. Sie müssen die Argumente kennen, die potenzielle Käufer:innen dazu bewegen könnten, das Geschäft abzuschließen. Herkömmliches Marketing nutzt dazu Zielgruppen. Mit deren Hilfe lässt sich prognostizieren, was Menschen mit den Eigenschaften X, Y und Z mit hoher Wahrscheinlichkeit überzeugt. Vom Allgemeinen (der Zielgruppe) wird dann aufs Besondere (den:die User:in) geschlossen. Die Marketingmaßnahmen werden entsprechend angepasst. Ergo: Klassischem Marketing liegen deduktive Schlüsse zugrunde.
Verallgemeinerung birgt das Risiko, dass diese Schlüsse im Einzelfall nicht zutreffen. Für E-Mail-Marketing bedeutet das: Trete ich mit unpassenden Inhalten an den:die User:in heran, besteht die Gefahr, dass die Person das Interesse verliert und nachfolgende E-Mails ignoriert oder den Newsletter abbestellt. Dann ginge der mühsam aufgebaute Lead verloren.
Auch wenn wir im Vorfeld nicht hundertprozentig sagen können, was den:die spezifische:n User:in bewegt, können wir statt einem Szenario mehrere, unterschiedliche Szenarien entwickeln, in denen unser Angebot auf Interesse treffen könnte. Bei der komplexen E-Mail-Automation kommt dieses Prinzip zum Tragen: Dem:der User:in werden mehrere Angebote gleichzeitig gemacht, von denen das passende ausgewählt werden kann. Ab dem Moment der Interaktion verlassen wir den Bereich der Deduktion und arbeiten mit echten Userdaten. Der Weg für personalisierten Content ist geebnet. Die Fehlerquote reduziert sich.
Fazit
Lead-Nurturing findet am Ende des Salesfunnels statt. In dieser kritischen Phase entscheidet sich, ob sich die vorangegangenen Marketingmaßnahmen auszahlen oder nicht. Je besser der Content in dieser Phase auf den:die Unique User:in abgestimmt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es zum Kaufabschluss kommt. Komplexe E-Mail-Automation hilft dabei, auf die realen Bedürfnisse der User:innen einzugehen und Leads in Conversion umzuwandeln.
ÜBER UNSERE AUTORIN:
Eva Karnowski (36) ist Head of Content Strategy bei Content Fleet. Mit Content-Marketing beschäftigt sie sich seit 2013. Um neue, eindrucksvolle User-Erlebnisse zu entwickeln, arbeitet die studierte Geisteswissenschaftlerin interdisziplinär: Bewährte Content-Marketing-Methoden werden mit Erkenntnissen aus anderen Fachgebieten, zum Beispiel der Soziologie, Psychologie oder den Sprachwissenschaften, verbunden.
