Storytelling stirbt nie – und jetzt haben die guten Geschichten ihren Weg in die Kopfhörer und Bluetooth-Boxen des 21. Jahrhunderts gefunden: Podcasts sind nicht nur popkulturelles Zeitgeistbarometer und journalistisches Must-have, das Format bietet auch enormes Potenzial fürs Content Marketing.
Die Zeit ist reif für Podcasts. Zwar trägt das Audio-Format noch den iPod im Namen – ein Relikt aus einer Ära, als der Apple-Medienplayer das Hauptvehikel für diese Art von Content war – aber erst Ende der 2010er-Jahre sind Podcasts im Mainstream angekommen: Laut einer Bitkom-Studie hörte 2019 schon jeder vierte Bundesbürger Podcasts – doppelt so viele Menschen wie noch drei Jahre zuvor.
Vor allem drei aktuelle Entwicklungen in Technik und Userverhalten haben die Barriere genommen, die den Zugang zu dieser Form des Voice-Contents lange Zeit beschränkt hat:
- Smartphones und Bluetooth-Kopfhörer machen es möglich, Podcasts überall und jederzeit zu konsumieren – auch offscreen und unterwegs. Das Zeitbudget der User für Audio-Content ist so immens gewachsen.
- Zudem werden Podcasts im Angebot von Streaming-Anbietern wie Spotify, Apple Podcasts oder Deezer mittlerweile so prominent gefeatured wie Musik.
- Das Medium hat den öffentlichen Diskurs erreicht: „Ich kenn‘ da einen Podcast ...“ ist Small-Talk-Thema geworden und der journalistische Podcast „hinter der Geschichte“ gehört für Publisher mittlerweile zum guten Ton.
USP fürs Ohr: Was Podcasts einzigartig macht
Dass Podcasts „direkt ins Ohr“ gehen, ist keine hohle Phrase. Beim Konsum über Kopfhörer entsteht auch körperlich eine intime Hörsituation. Näher als über das Medium Voice und In-Ear-Kopfhörer kann Content seinen Rezipienten eigentlich nicht kommen.
Stimme transportiert Emotionen viel direkter als Text. Gerade der regelmäßige Konsum eines Podcasts erzeugt eine sehr enge Hörerbindung – gefördert durch die Persönlichkeit eines wiederkehrenden Hosts, aber auch über redaktionelle Elemente der Ritualisierung wie eine immer gleiche Begrüßung, Running Gags oder spezielle Rubriken. So schafft der Podcast einen mentalen Raum, in dem sich seine Hörer zu Hause fühlen.
Über Kopfhörer lassen sich Podcasts auch in Situationen hören, in denen Medienkonsum an seine Grenzen stößt, weil User nicht auf den Bildschirm schauen können oder keinen Internetzugang haben – beim Autofahren zum Beispiel oder beim Sport. Auch Putzen oder Kochen sind klassische Hörsituationen, ebenso wie Bahnfahrten oder Flüge. Viele dieser Situationen haben zudem den Vorteil, dass die Hörer die Zeit „nebenbei“ nutzen, um sich auf Long-Form-Content einzulassen.
Podcast-Hörer sind Premium: So tickt die Audio-Zielgruppe
Zu den medienimmanenten Vorteilen kommt das klassischen Podcast-Publikum. Podcast-Hörer sind
- jung (73,7 Prozent sind laut OMR-Podstars-Studie zwischen 21 und 35 Jahre alt),
- gebildet (89,8 Prozent haben Abitur oder Hochschulabschluss),
- technikaffin,
- trendbewusst mit hoher Mediennutzung und
- verfügen über ein hohes Einkommen, wie auch eine aktuelle YouGov-Studie belegt.
Als Digital Natives, vertraut mit den Ökosystemen des Internets, akzeptieren diese Hörer werbefinanzierten Content. 75,2 Prozent hören sich der OMR-Studie zufolge Werbung im Podcast sogar bewusst an. Native Advertising empfinden sie kaum als störend. Im Gegenteil: 12,9 Prozent haben demnach aufgrund von Podcast-Werbung schon einmal etwas gekauft.
Kosteneffizient und skalierbar: Podcast-Produktion in der Praxis
Ein qualitativ hochwertiger Podcast ist vergleichsweise günstig zu produzieren. Ein Videoformat zum Beispiel ist um ein Vielfaches teurer, wird aber nur in den wenigsten Fällen so lange rezipiert wie ein Podcast, der schon einmal zwei Stunden dauern und die Hörer ebenso lange fesseln kann. Für die Podcast-Produktion genügt ein Tonstudio. Im Gegensatz zu Video müssen Bildteil und Location nicht mitgedacht werden, sodass viele kostenintensive Variablen der Produktion entfallen.
Ob snackable „Fünfminüter“ oder Einstundenstück – Podcasts sind in ihrer Länge gut skalierbar. Befinden sich Host und Gäste erst einmal im Tonstudio und stimmt die Dynamik, macht es in Hinblick auf Aufwand und Kosten einen verhältnismäßig geringen Unterschied, ob man fünfzehn Minuten oder eine Stunde aufnimmt.
Content Fleet produziert Firmenpodcast
Podcasts sind effizient zu produzieren, stecken voll informativem Mehrwert und bringen Spaß – diesen Eindruck können wir aus eigener Erfahrung bestätigen: Und zwar bei der Produktion unseres Content Fleet Firmenpodcasts. Im Zuge eines spielerisch aufgelockerten Interviews beantworten unsere Geschäftsführer Philip Dipner und Michael Dunker im Gespräch mit Moderatorin Dunja Rühl Fragen rund um Content Marketing, die Trends der Zukunft und die CF-Firmenkultur.
ÜBER UNSERE AUTORIN:
Dr. Martina John (37) ist CvD im Ressort Lifestyle & Service und konzipiert als Audio Strategist Podcasts und andere Audioinhalte für Content Fleet. Als promovierte Geisteswissenschaftlerin ist sie es gewohnt, analytisch und medienübergreifend zu denken - gern auch um die Ecke und out of the box. Seit 2013 ist sie im Bereich Content Marketing tätig.
