Content Marketing wird erwachsen

Wie misst man die Wertschöpfung und die Werbewirkung von Content Marketing und wie lässt sich der Return on Investment (ROI) solide ermitteln? Philip Dipner, Geschäftsführer und CEO der Hamburger Agentur Content Fleet, erklärt, wie man sich dem Thema nähern kann und wie Content Fleet mit dem agentureigenen Ansatz Content Marketingmaßnahmen mess- und vergleichbar machen möchte.

Marketingleiter großer Marken müssen zunehmend die Frage beantworten: „Und was machen Sie im Bereich Content Marketing?“ Nicht ohne Grund wachsen die Marketingbudgets, die von Entscheidern bereits in Content Marketingmaßnahmen geleitet werden. Mit der wachsenden Bedeutung dieser Marketingdisziplin lastet auf den Verantwortlichen zunehmend der Druck, handfeste Ergebnisse zu erzielen und nachzuweisen. Was bringt Content Marketing eigentlich? Und wie lässt sich die Wertschöpfung messen? Content Marketing kann sein Versprechen nur dann einlösen, wenn Marketing-Entscheider solide berechnen können, was ihre Investitionen bringen, auch im Vergleich zu klassischen Werbekanälen. Als solide wirtschaftende Hamburger Kaufleute wissen wir: Es ist nicht alles Gold, was glänzt. Content Marketing bedeutet oftmals zu viel schöne Verpackung und gezuckertes Blendwerk, aber wenig Fokussierung auf die Wertschöpfung. Dies wollen wir ändern.

Mess- und Vergleichbarkeit von Content Marketingmaßnahmen

Natürlich müssen Inhalte kreativ, relevant, fundiert recherchiert, stilistisch gut und fachlich kompetent formuliert sein. Aber der beste Content bringt nichts, wenn ihn niemand liest. Oder mathematisch ausgedrückt: Kreativer und guter Content ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung. Guter Content ist nur dann wertvoll, wenn er eine hohe Reichweite innerhalb der Zielgruppe erreicht. Aber auch Reichweite ist kein Selbstzweck sondern konvertiert immer in ein Ziel, sei es etwa Brand-Awareness, ein besseres Image, Erhöhung von Relevanz, Verkauf oder Kundenbindung.

Spätestens jetzt wird es „kompliziert“, wenn es um die Messbarkeit der Conversion in die Unternehmensziele geht. Entscheider spüren den Druck, verfügen aber kaum über zuverlässige Tools und Methoden der Erfolgsmessung. Und viele Agenturen, die zumeist aus dem Corporate Publishing kommen und eher selten aus dem Online-Marketing, haben wenig Interesse daran, ihre Arbeit objektiv bewertbar zu machen – auch ihnen fehlen die Tools. Aus diesem Grund haben einen Ansatz entwickelt, der neben der Erfolgsmessung den nahezu unüberschaubaren Wust an KPIs im Universum der digitalen Medien strukturiert, aggregiert und für den Content Marketingbereich vereinfacht. Unsere Vision: Die Performance aller digitalen Content Marketingaktivitäten in einer einzigen Kennzahl ausdrücken und mit der Content Performance anderer Marken oder Kampagnen vergleichbar machen.

Berechnung der Wertschöpfung auf Basis des „Digital Brand Footprint“

Content Marketing ist vielfältig sowohl was die Inhalte als auch die Kanäle angeht. Eine der größten Herausforderungen ist daher, die Wertschöpfung über alle Kanäle und Plattformen hinweg zu messen. Dazu zählen etwa Webseite, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram sowie alle anderen möglichen Touchpoints zwischen Marke und Kunde. Diesen kanalübergreifenden Markenauftritt nennen wir „Digital Brand Footprint“ („Digitaler Fußabdruck einer Marke“).

Wir bewerten den digitalen Fußabdruck einer Marke immer mit der Conversion in die Unternehmensziele. Da Ziele sehr unterschiedlich sein können, ist es schwierig, einen einheitlichen Standard für die Wertschöpfung zu definieren. Wir orientieren uns an vier zentralen Kriterien entlang des Markenkerns, die am Ende zum Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung führen:

Bekanntheit/Awareness: Bevor Kunden etwas kaufen, müssen sie mich kennen. Alles beginnt also mit der Bekanntheit und der Awareness einer Brand. Als Messgröße lässt sich hier die „digitale Gesamtreichweite“ zugrunde legen, denn sie trägt unbestritten zu einer hohen Markenbekanntheit und einer hohen Awareness bei. Aber jetzt wird es schwierig, denn die Reichweitenparameter sehen auf jedem Kanal anders aus. Das beginnt bereits mit der Messung auf der Webseite, ob Sie hier Unique User, Unique Visitor oder einfach nur Visits als Reichweiten-KPI heranziehen. Noch komplizierter wird es bei Facebook, Twitter oder Instagram. Für jeden Kanal müssen die richtigen Reichweitenzahlen definiert werden – also die „digitale Gesamtreichweite“ über alle Kanäle hinweg.
Image: Nur weil meine Kunden mich kennen, kaufen sie noch nicht. Erst, wenn sie ein cooles, positives Image von mir haben, kaufen sie auch. Oder etwas nüchterner formuliert: Reichweite kann in ein positiveres Image konvertieren und damit den Markenwert sowie die Abverkäufe positiv beeinflussen. In Kennzahlen übersetzen wir ein positives Image in Engagement. Ein hohes Engagement deutet auf guten Content hin. So ist ein Unique User wertvoller, wenn er dreimal pro Monat auf eine Seite kommt, anstatt nur einmal pro Monat. Auch hierfür benötigt jeder Kanal eigene Kriterien. Denn nicht nur die KPIs unterscheiden sich deutlich je nach Kanal, sondern auch die Content-Formen und -Nutzung.
Relevanz: Hohe Bekanntheit und ein positives Image bringen einer Marke wenig, wenn potentielle Kunden nicht erkennen, dass das Produkt oder die Dienstleistung für sie relevant ist. Mit Reichweite und Content lässt sich folglich auch die Relevanz für die Zielgruppe erhöhen. Das reine Engagement reicht aus unserer Sicht daher nicht aus, es geht auch um die Engagement-Qualität, die am ehesten die Relevanz messen kann. Diese zeigt sich z. B. darin, dass ein Nutzer drei Minuten statt 30 Sekunden auf einer Plattform verweilt. Liest er einen Artikel zu 100 Prozent, anstatt zu 25 Prozent, ist dies ebenfalls ein Indiz für die Attraktivität des Contents und ein Indiz für eine hohe Relevanz. Auch hier liegt die Herausforderung darin, dass jeder Kanal eine eigene Messgröße benötigt, um dann im nächsten Schritt eine Vergleichbarkeit herzustellen.
Verkauf/Conversion: Marken mit einer hohen Bekanntheit, einem positiven Image und einer hohen Relevanz werden sich letztlich auch gut verkaufen. Am Ende geht es immer um den Verkauf und hier wirkt sich Content Marketing ganzheitlich über alle Säulen des „Brand Funnels“ aus. Dies ist eine der großen Stärken von Content Marketing. Denn natürlich lässt sich die „Conversion in Sales“ aus der Reichweite über alle Kanäle hinweg hervorragend messen. Aber auch die Content Marketingeffekte auf „Bekanntheit“, „Image“, und „Relevanz“ wirken sich entscheidend positiv auf den Verkauf aus und sollten in der Wertschöpfung entsprechend berücksichtigt werden.

Kanäle vergleichbar machen

Da die Reichweiten- und Engagement-KPIs auf jedem Kanal unterschiedlich sind, müssen sie vergleichbar gemacht werden. Der Impact eines 140-Zeichen-Tweets auf eine Marke ist anders zu messen, als der Impact eines Ratgeber-Artikels mit über 1.000 Wörtern oder eines Videos auf YouTube. Das lösen wir über einen spezifischen Gewichtungsfaktor nach Nutzungsart und Plattform. Auf diese Weise ist es möglich, den Impact auf die Marke über alle Kanäle und Plattformen zu aggregieren, zu harmonisieren und die Wertschöpfung auf jeden einzelnen Kanal herunterzubrechen und in einer einzigen Kennzahl auszudrücken.