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Der Tone of Voice: Die unverwechselbare Markenstimme

Florian Heil
Florian Heil09.11.2020

Trifft immer den richtigen Ton

Die Voice of tone, die Markenstimme, ist in der Corporate Identity sehr wichtig.

Der Ton macht die Musik – das gilt nicht nur im privaten Umgang mit anderen, sondern auch in Bezug auf die Corporate Language. Denn zur Corporate Identity gehört ein einheitliches sprachliches Erscheinungsbild einer Marke, der sogenannte Tone of Voice. Dieser kann zu einer elementaren und langfristigen Profilierung der Marke beitragen, wenn er zur Zielgruppe passt, einprägsam und unverwechselbar ist.

Tone of Voice schafft Vertrauen

Der Tone of Voice sollte die Persönlichkeit und die Eigenschaften einer Marke widerspiegeln und über alle Kommunikationskanäle beibehalten werden. Auf der Website genauso wie über Social-Media-Kanäle, Newsletter und andere Content-Formate. Dann trägt der Sprachstil dazu bei, Vertrauen zu schaffen und zu vermitteln, wie ein Unternehmen mit seinen Kunden umgeht.

Natürlich sind je nach Zielgruppe Anpassungen möglich und nötig: Wenn der wöchentliche Newsletter beispielsweise an Entscheider gerichtet ist, aber eine Recruiting-Kampagne über Facebook Hochschulabsolventen erreichen will, darf der Tonfall variieren. Doch die Hauptintention sollte nie aus den Augen verloren werden: Im Optimalfall erkennen die Zielgruppen allein anhand des Textes, mit welcher Marke oder welchem Unternehmen sie es zu tun haben, selbst wenn das Logo oder der Unternehmensname im entsprechenden Inhalt nicht auftaucht.

Tone of Voice erarbeiten: So geht's

Content Fleet entwickelt in Kooperation mit seinen Kunden einen Tone of Voice, der zum Unternehmen passt und die anvisierte Zielgruppe einfängt. Wir behandeln dabei vor allem drei maßgebliche Fragen:

  • Über welche Themen sprechen wir und welche Themen stehen auf dem Index?
  • In welchen Formaten und über welche Kanäle wollen wir die Inhalte an die Zielgruppe vermitteln?
  • In welchem Tonfall und Stil sollen die Inhalte verfasst werden?

Es gilt also beispielsweise zu definieren, ob sich die Themenwelt ausschließlich auf das Unternehmen bzw. seine Branche beschränkt, ob auch gesellschaftliche Themen angesprochen werden oder ob ein bestimmter Themenschwerpunkt gesetzt werden soll, um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen.

Dann schlüsseln wir auf, in welcher Form wir die Themen verarbeiten. Eignen sich eher Ratgeber unterhaltsame News oder ausführliche Whitepaper, um die Zielgruppe zu erreichen? Steht eine Social-Media-Kampagne im Mittelpunkt oder die Neuerstellung eines digitalen Magazins?

Schlussendlich halten wir in einem Stylebook fest, was Stil und Tonfall ausmachen soll: die Ansprache, die Komplexität und Länge der Texte, Aufbau und Gliederung sowie die Ausrichtung hinsichtlich Seriosität, Formalität, Respekt und Sachlichkeit.

Tonfall und Inhalte müssen zur Marke passen

Das wichtigste Kriterium bei allen Überlegungen: Der Tonfall und die Inhalte müssen zur Marke passen. Eine sehr exklusive Marke mit einer kleinen, finanzkräftigen Zielgruppe sollte ihren Lesern beispielsweise auch exklusive Inhalte bieten, die dem Lebensstil der Zielgruppe entsprechen. Die sprachlichen Formulierungen sollten konkret und präzise, aber respektvoll sein und Bezug auf die Leserschaft nehmen. Eine Marke mit einer jungen, hippen Zielgruppe kann ihre Leser hingegen duzen. Die Inhalte dürfen eher kurz, prägnant, positiv und überraschend sein.

Stellt man diese beiden Beispiele gegenüber, könnten die Profile des Tone of Voice unterschiedlicher kaum ausfallen: auf der einen Seite seriös, formal, respektvoll und sachlich, auf der anderen Seite humorvoll, locker, frech und enthusiastisch.

Ein solcher grundlegender Tone of Voice hilft Unternehmen dabei, sich von der Masse der Texte abzuheben und unverwechselbar zu werden. Content Fleet ist ein kompetenter Partner, um den passenden Tone of Voice für ein Unternehmen zu entwickeln und in den Inhalten zum Ausdruck zu bringen. Dabei arbeiten wir stets eng mit unseren Kunden zusammen.

ÜBER UNSEREN AUTOR:

Florian Heil (44) arbeitet seit 2016 als Redakteur bei Content Fleet. Der ausgebildete Journalist widmet sich in erster Linie Finanz- und Wirtschaftsthemen und steht dabei immer wieder vor der Herausforderung, komplexe Themen verständlich und zielgruppengerecht aufzubereiten. Der passende Tone of Voice gehört unabdingbar dazu.

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