Kuratieren, inszenieren, distribuieren. Content Marketing wird künftig nur im Dreiklang erfolgreich sein. Denn diese Marketing-Disziplin ist erwachsen geworden. Viele Unternehmen wenden Content Marketing an. Um im medialen Grundrauschen gehört zu werden, muss die eigene Kampagne performanter sein. Taktisch klüger ausgerichtet und geplant, zielgerichteter umgesetzt und performant kontinuierlich nachjustiert. Wie geht das? Kuration – am Anfang steht nicht nichts.
Prüfung der Inhalte und Informationen: Content Audit
Die meisten Unternehmen verfügen über eine lange Historie. Sie haben bereits Inhalte zu Produkten und Dienstleistungen erstellt. Sie kennen häufig ihre Zielgruppen und Märkte. Aber ebenso häufig sind diese Materialien, ist dieses Wissen dissonant und unsortiert. Hier hilft Struktur. Eine Content-Marketing-Kampagne kommt nicht aus dem Nichts – sie setzt auf bestehenden Informationen auf. Daher ist das Content Audit häufig das erste eingesetzte Instrument. Hier werden die Inhalte zunächst auf für die Zielgruppe passende Tonalität und verständlich aktuelle Informationen geprüft.
Wofür interessieren sich die künftigen Kunden: KPA
Dann folgt die Keyword-Potenzialanalyse (KPA). Sie zeigt, woran die künftigen Kunden Interesse haben. Warum sie ein Interesse haben. Wie diese Bedürfnisse befriedigt werden können. Der Google-Keyword-Planer zeigt jedem Marketing-Praktikanten die Suchvolumina zu bestimmten Begrifflichkeiten. Aber die Intention bleibt verborgen.
Künstliche Intelligenz hilft
Content Fleet legt genau diese Informationen frei – wer sucht was wie häufig und aus welchem Grund? Dabei hilft eine selbst entwickelte künstliche Intelligenz (KI), die häufig gigantischen Suchbegriffs-Mengen sinnvoll zu strukturieren. Diese Analyse hilft bei der Inszenierung – der feinen Balance zwischen Bedürfnis und Inspiration.
Die KI-gestützte Keyword-Potenzialanalyse unserer Datenanalysten ist die Grundlage für die kreative Redaktion: Sie weiß anhand der Daten, wofür sich die Zielgruppe genau interessiert, wenn sie nach bestimmten Phrasen sucht. So können Texte passgenau erstellt werden. Wir reichern Ahnung, Erfahrung und journalistische Profession durch Daten an. Und ersetzen manchmal so den Zufall durch die Planung und minimieren Streuverluste. Balsam für Budgets.
Einordnung in den Marketingtrichter
Alle geplanten Inhalte müssen ihren Platz im Raster finden:
- Sind sie eher für die Inspiration gedacht? Weiß der potenzielle Kunde schon, warum und wofür er diese Dienstleistung benötigt oder welches Problem diese Produktgattung löst?
- Ist er im Marketingtrichter schon ein wenig nach unten in Richtung Kauf gerutscht und braucht weitere Argumente, um vom mittleren Bereich in die Kassenzone begleitet zu werden.
Dann geht die Kommunikation stark in Richtung Bedarf. Arbeitet vornehmlich mit Merkmal, Nutzen und Vorteil. Distribution – konvergent erzählt über fein justierte Kanäle.
Erst, wenn Ziele und Zielgruppen feststehen, wenn klar ist, wie welche Inhalte aktualisiert und neu erstellt werden, kommt die Frage nach der Ausspielung der Inhalte zum Tragen. Wo befindet sich die Zielgruppe, wie kann die Kampagne möglichst performant aufgestellt werden? Über welche fein justierten Kanäle soll dieses Content-Marketing-Projekt konvergent erzählt werden? Häufig starten wir die Inspiration schon auf den ganz großen Plakaten im Bereich Out of Home (OOH) und Public Video, ziehen die Zielgruppe dann auf ein Online-Magazin und leiten dann in den Shop – egal ob digital oder stationär.
Wir sind überzeugt davon – eine performante Content-Marketing-Kampagne kann künftig nur in diesem Dreiklang entstehen. Und der darf nicht verhallen. Die Kampagne muss in ein kontinuierliches Monitoring eingebunden sein, in ein Netz aus zuvor festgelegten Key-Performance-Indikationen (KPIs). Nur dann ist messbar, ob die Kampagne ein Erfolg war. Nur so kann man aus Fehlern lernen und neue Steuerungsimpulse für noch mehr Performance geben.
