Mit welchen Inhalten können Lebensmittelhändler punkten? Content Fleet hat das Facebook-Marketing von Edeka und Rewe unter die Lupe genommen. Die Infografiken zeigen, welche Posting-Arten das höchste Engagement erzielen.
[Beobachtungszeitraum: 05.09.2015 bis 05.10.2015]
Posting-Arten: Übersicht
Bei der inhaltlichen Gestaltung von Facebook-Posts haben Marketer freie Hand. Eine Analyse der Facebook-Beiträge von Edeka und Rewe zeigt jedoch: In der Supermarktbranche haben sich bereits gewisse Standards etabliert. Die Beiträge der Lebensmittelhändler folgen bestimmten Mustern und können in 9 Kategorien eingeteilt werden:
- Rezept-Posts
- Ratgeber-Posts
- Appetizer-Posts
- Werbe-Posts
- Rabatt-Posts
- Quiz-Posts
- Gewinnspiel-Posts
- Event-Posts
- Conscious-Posts
Rezept-Posts bestehen aus folgenden Elementen:
- Teaser
- Foto
- Rezept
Das Rezept wird entweder als...
- Text im Post, im Kommentarfeld, oder als
- Link zur Unternehmensseite oder zu anderen Social-Media-Plattformen wie z.B. Youtube
integriert.
►Saisonale Rezepte performen bei Facebook am besten: Ein herbstlicher Beitrag zur Birne im Schlafrock von Edeka schafft es mit 329 Social Media Reaktionen auf Platz 1 der Edeka-Rezept-Posts. Der erfolgreichste Rewe-Rezept-Post zu Kuchen im Apfel bekommt rund 2.000* Shares, Likes und Comments.
►Posts, in denen das Rezept als Text integriert ist, erreichen ein höheres Engagement als solche mit Link. Beispiel Rewe: Drei von neun Rezept-Posts auf der Facebook-Unternehmensseite enthalten einen Link, der auf weiterführende Content-Angebote verweist. Darunter auch aufwändig produzierte Videos aus den Serien #HausMamsKost oder #EasyFood. Obwohl es sich bei den Koch-Tutorials um hochwertige Content-Stücke handelt, belegen sie im Ranking der erfolgreichsten Rezept-Posts die letzten Plätze.
*Ab 1.000 Shares, Likes und Comments sind die Werte gerundet.
Wissensvermittelnde Beiträge sind in der Regel von einfacher Bauart:
- Ein Kurztext und ein
- Bild mit Logo,
mehr braucht es nicht für einen erfolgreichen Ratgeber-Post.
►Im Posting-Mix von Edeka spielen Ratgeber eine tragende Rolle. Edeka versieht seine Beiträge zudem mit kurzen humoristischen Slogans. "Fest der Kulturen" steht auf dem erfolgreichsten Ratgeber-Posting, das das Bild einer Käsetheke zeigt und die Bedeutung von Pilzkulturen bei der Käseherstellung unterstreicht (rund 1.000 Shares, Likes und Comments).
►Ebenso wie bei den Rezept-Posts lässt sich auch bei den Ratgeber-Beiträgen beobachten: Posts mit weiterführendem Link stoßen bei der Facebook-Community auf wenig Anklang. So erhält ein Edeka-Beitrag, der auf ein interaktives Ratgeber-Angebot zum Thema regionale Produkte hinweist, lediglich 80 Social-Media-Reaktionen. Ein vergleichbarer Rewe-Beitrag zum Thema Oktoberfest schneidet mit 376 Shares, Likes und Comments ebenfalls unterdurchschnittlich ab.
Appetizer-Post bestehen aus zwei Elementen:
- Einem Kurztext und
- einem Lebensmittel-Bild mit Logo
►"Sonntag! Wie wäre es mit einem zweiten Frühstück?", so beginnt der Teaser des mit rund 1.000 Shares, Likes und Comments erfolgreichsten Appetizer-Posts von Rewe, auf dessen Beitragsbild eine Auswahl an Beeren zu sehen ist. Posting-Inhalt und Posting-Zeitpunkt sind bei Appetizer-Posts stets aufeinander abgestimmt: Ein zweites Frühstück wird im Sonntagspost thematisiert, Burger-Braten mit Freunden im Samstagspost. Der Content hat stets einen aktuellen Bezug und ist auf die Lebenswelt der User abgestimmt.
Die Elemente werbender Beiträge unterscheiden sich stark von Post zu Post. Gängig sind:
- Kurztexte
- Preisangaben
- Slogans
- Produktbilder
- Werbeclips
►Der überdurchschnittlich hohe Engagement-Wert bei Edeka ist auf den Erfolg eines einzigen Schneewittchen-Werbeclips zurückzuführen. Mit rund 6.000 Social-Media-Reaktionen ist er der erfolgreichste Edeka-Post überhaupt. Die anderen Werbe-Posts performen mit durchschnittlich 202 Shares, Likes und Comments deutlich schlechter.
►Werbe-Posts gehören für Facebook-User zwar nicht zu den attraktivsten Content-Arten, sie schaden aber auch nicht. Selbst simple Posts, die aufgrund von Preisangaben auf den ersten Blick als Werbung erkennbar sind, können mehrere hundert Likes bekommen. Gut gemachte Werbespots mit Unterhaltungswert gehören unbedingt auf die Facebook-Unternehmensseite: Sie können sehr hohe Engagement-Rates erzielen.
- Ein Kurztext, in dem das Produkt und die Rabatt-Konditionen beschrieben werden,
- ein Produktbild sowie
- ein "Call to Action"-Button mit der Aufschrift "Jetzt einkaufen"
sind die Bestandteile des Rabatt-Posts.
►Der "Call to Action"-Button ist eine Sonderleistung von "facebook for business". Klickt ein User auf die Schaltfläche, wird er an ein vorher definiertes Ziel weitergeleitet. Im Rabatt-Post von Rewe gelangt der User über den Button zum Online-Shop www.weinfreunde.de. Hier kann er eine Bestellung aufgeben und den Rabatt direkt einlösen. Ein geeignetes Instrument, um den Conversion-Funnel zu optimieren und den Online-Handel anzukurbeln.
► Posts mit Link performen schlechter. Während das interaktive Quiz von Edeka "Welcher Wiesn-Typ bist du?" nur 132 Shares, Likes und Comments erhält, erzielt ein einfaches Bilderrätsel von Rewe, bei dem die User erraten sollen, welches Gemüse auf dem Beitragsbild dargestellt wird, 537 Social Media Reaktionen. Quizze spielen spielen im Facebook Marketing von sowohl Edeka als auch Rewe jedoch auch nur eine Nebenrolle.
Ein Teaser,
- ein Link zu den Teilnahmebedingungen sowie ein
- Bild des ausgelobten Gewinnes
können Bestandteile eines Gewinnspiel-Posts sein.
►Der monetäre Wert des ausgelobten Gewinns ist für das Social Media Engagement nicht entscheidend. Während der einzige Gewinnspiel-Post von Edeka, in dem ein Panda Bingo ausgelobt wird, mit 258 Shares, Likes und Comments relativ schlecht abschneidet, erreicht ein Beitrag von Rewe, bei dem es eine Jahresration Nudeln zu gewinnen gibt, rund 7.000 Social-Media-Reaktionen.
►Die Engagement-Rate erhöht sich bei Gewinnspiel-Posts, wenn die Teilnahme an eine Social Media Reaktion geknüpft ist, wie zum Beispiel das Hinterlassen eines Kommentars.
Event-Posts bestehen in der Regel aus:
- einem Teaser und
- einem Bild.
►Edeka setzt zudem auf humoristische Slogans. So lautet die Bildunterschrift zu einem Oktoberfest-Post, auf dem ein Weißbier zu sehen ist: "Schmeckt auch ohne Lederhose" (476 Shares, Likes und Comments).
►Die Rewe-Marketer stellen lieber Fragen im Stil von "Tag des Butterbrots – was gehört auf eure Stulle?" (923 Shares, Likes und Comments).
►Taten zählen mehr als Worte: Ein Post über das Engagement eines Rewe-Kaufmanns aus Jüchen für Flüchtlinge erhält rund 3.000 Social-Media-Reaktionen. Aber auch symbolische Beiträge wie der Post zum Weltfriedenstag von Rewe kann Engagement hervorrufen (rund 1.000 Shares, Likes und Comments).
Fazit: Welcher Inhalt zahlt sich aus?
Im Facebook-Marketing-Mix von Edeka haben zwei Posting-Arten überdurchschnittlichen Erfolg: Werbe-Posts (1361 Shares, Likes und Comments pro Post) und Conscious-Posts (765). Conscious-Posts performen auch bei Rewe ausgezeichnet (rund 3.000 Shares, Likes und Comments pro Post), gefolgt von Gewinnspiel-Posts (1345).
Content mit explizit kulinarischem Bezug, darunter Rezept-Posts, Ratgeber-Posts und Appetizer-Posts, rangieren sowohl bei Edeka als auch bei Rewe im Mittelfeld. Zwar führen sie nur selten zu überragenden Engagement Rates, bilden jedoch eine solide Basis fürs Facebook-Marketing in der Lebensmittelbranche.
Wenig erfolgreich sind Quizze. Sie belegen sowohl bei Edeka als auch bei Rewe im Ranking der erfolgreichsten Posting-Arten die letzten Plätze (Edeka: 132 Social-Media-Reaktionen pro Post, Rewe: 269).
Für alle Posting-Arten gilt: Keep it simple
►Einfache Beiträge, deren Inhalt auf den ersten Blick erfassbar ist, performen besser als solche mit weiterführendem Link.
►Humor und Möglichkeiten zur Interaktion werden von den Usern mehr geschätzt als fundierte Inhalte.
