Wie viele Posts braucht es, um eine Facebook-Unternehmensseite zu beleben? Ein, zwei oder 50 pro Tag? Die Big Data Analyse von Content Fleet zeigt, welche Frequenzen zum Erfolg führen und worin sich die Posting-Strategien großer Marken unterscheiden.
[Untersuchungszeitraum: 15. Juli bis 15. September 2015]
Red Bull: Der Exzessive
Mäßigung ist eine Tugend, die den Marketern von Red Bull abgeht. Statt ein bis zwei Posts pro Tag abzusetzen, wie es andere Marken tun, wechselt der Getränkehersteller zwischen den Extremen: Mal herrscht wochenlang Stille auf der Facebook-Unternehmensseite, dann explodieren die Beitragszahlen und erreichen Werte von 50 und mehr am Tag. Zwischen dem 15. Juli und dem 15. September hat sich die Facebook-Aktivität der Marke um den Faktor 15 erhöht – von 43 Beiträgen im Vorzeitraum auf 626 Postings.
Ein Blick auf das Social Media Engagement der letzten zwei Monate zeigt: Die Raserei von Red Bull ist näher am Genie als am Wahnsinn. Mit der 15-tägigen Kampagne konnten die Marketer die Anzahl der Social Media Reaktionen knapp verdoppeln.
Die Österreicher organisieren Veranstaltungen, über die es sich zu schreiben lohnt. Dementsprechend eventgetrieben ist die Posting-Strategie. Abenteuerliche Motocrossrennen in den Karpaten, der Red Bull Flugtag in Moskau, der Red Bull 400 Vertikalsprint im Schwarzwald und, und, und – zwischen Ende Juli und Anfang August häufen sich die Sponsored Events im Red Bull-Kalender. Hinzu kommen Lazaro Schallers Weltrekord im Klippenspringen und Robbie Maddisons Wellenritt auf einem Motocrossrad – sensationelle Leistungen, die mit sensationellem Engagement von bis zu 301.000 Reaktionen pro Post belohnt werden.
VW: Der Gemäßigte
Im Vergleich zu Red Bulls Social Media Strategie ist die von Volkswagen vor allem eines: beständig. Tag für Tag setzt der Automobilhersteller ein bis zwei Beiträge auf Facebook ab. Manchmal sogar drei. Gepostet wird nicht nur werktags, sondern auch am Wochenende. Einen Ruhetag gönnten sich die VW-Marketer in den letzten zwei Monaten nur viermal. Bilanz: Solide 67 Facebook-Beiträge innerhalb der letzten achteinhalb Wochen, etwas weniger als in den zwei Monaten davor.
Doch Zuverlässigkeit allein lockt die VW-Fans nicht aus der Reserve – die Social Media Reaktionen sinken im Vergleich zum Zeitraum davor um 48 Prozent auf 34.800 Shares, Likes und Comments. Das kann verschiedene Ursachen haben: Entweder hat VW vorher die Aktivitäten zusätzlich mit Kampagnen befeuert oder den Geschmack der Fans besser getroffen.
Auffällig: Der Post mit dem höchsten Social Media Engagement (3.000 Likes, Shares und Comments) ist von ausgesprochen simpler Machart. "It's never too early to choose a Volkswagen" steht über dem Schwarzweißfoto, auf dem ein kleiner Junge vor einem Volkswagen zu sehen ist. Nostalgische Gefühle sind da vorprogrammiert – ebenso wie Likes.
Adidas: Der Minimalist
Beim Blick auf die Facebook-Aktivität von Adidas fällt es schwer, an eine "Posting-Strategie" zu glauben. Gerade einmal neun Beiträge hat der Sportartikelhersteller in den letzten zwei Monaten gepostet. Mehr als die Hälfte weniger als im Vergleichszeitraum davor.
Kann dieses Minimum an Output zum Erfolg führen? Überraschenderweise ja. Adidas steigert seine Engagement Rate um sage und schreibe 3.900 Prozent auf 1.300.000 Shares, Likes und Comments.
Möglich machen das die Helden des Fußballs: Ein Werbespot aus der Reihe "Unfollow your heroes" mit Mesut Özil bekommt rekordverdächtige 689.906 Shares, Likes und Comments. Das Äquivalent mit Lionel Messi 625.255 Social Media Reaktionen.
Fazit
Die exzessive Facebook-Kampagne von Red Bull zahlt sich aus: Mit 3.600.000 Shares, Likes und Comments bekommt der Getränkehersteller mehr Social Media Reaktionen als alle anderen Marken. Wichtig: Red Bull verschießt sein Pulver nicht ohne Grund. Gepostet wird nur, wenn es wirklich etwas zu berichten gibt.
Auch Adidas braucht sich nicht zu verstecken: Neun Facebook-Posts (98 Prozent weniger als bei Red Bull) bringen dem Sportartikelhersteller stolze 1.300.000 Reaktionen ein. Das macht durchschnittlich 144.444 Reaktionen pro Post. Ein beispielloser Wert, der selbst von Red Bull (5.750 Shares, Likes und Comments pro Post) nicht übertroffen werden kann.
Red Bull punktet mit einer Flut an eventbasierten Beiträgen, Adidas mit dem Who is Who des Fußballs. Da kann VW mit seiner maßvollen Posting-Strategie nicht mithalten. Die Engagement Rate des Automobilherstellers bricht um 48.57 Prozent ein. Dienst nach Vorschrift reicht eben nicht aus, um die Facebook-Community zu begeistern.
Datenbasis
Diese Analyse beruht auf der Content Fleet Big Data Technologie und umfasst folgende Parameter:
- Anzahl von Posts der genannten Unternehmensseiten
- Shares, Likes und Comments pro Post
- Summe der Social Media Reaktionen
