Reinzieher oder Rausschmeißer: Ist der Vorspann vergurkt, sagt der Leser arrivederci. Da kann der Rest noch so klasse sein. Also: Bitte gut einsteigen – sonst fährt der Text ohne Abnehmer ab!
Der Vorspann zieht an einem Strang
Der Einstieg ist kurz und pointiert, macht Lust auf mehr. Idealerweise spricht er den Leser unmittelbar an, zieht ihn in den Text. Im Einstieg nur eine Idee formulieren, die dem roten Faden des Artikels entspricht und mit der Überschrift korrespondiert.
Bei der einen Idee bleiben, sie nicht im Einstieg relativieren oder zusätzliche Aspekte einstreuen. Keine Schlenker unternehmen. Sind Relativierungen, Ergänzungen oder Präzisierungen nötig, erfolgen sie später im Text.
Ebenso gilt: Keine falschen Erwartungen wecken, keine Versprechungen abgeben, die der Artikel nicht erfüllt. Was der Einstieg ankündigt, muss der Text liefern.
Todesstoß Information-Overkill
Die Einleitung nicht mit Informationen überfrachten. Ein erster Satz wie „Am 7. Mai 2017 findet in der Eissporthalle Rüsselheim-Essen die bereits 9. Auflage des Charity-Events ,Soziales Engagement für benachteiligte Kinder und Jugendliche‘ statt, der auch in diesem Jahr von der Deutschen Kinder- und Jugendhilfe e. V. (KuJ), dem Bundesverband Charity (BVC) und der Essener Sparkasse veranstaltet wird“ ist ein Rausschmeißer. Wo und wie oft die Veranstaltung bereits stattgefunden hat und welche Organisationen daran beteiligt sind, muss im Einstieg nicht stehen. Besser: Verdeutlichen, warum das Event relevant ist – und somit der Bericht darüber. Ein Szenario schildern, das die Wichtigkeit der Veranstaltung verdeutlicht, und dann das Event anmoderieren. Im weiteren Verlauf des Artikels die Facts zum Event liefern.
Gleiches gilt für Texte zu Studien, Umfragen etc. Ein Einstieg wie „Die Studie ,Weiterbildungsperspektiven im Back- und Konditorenhandwerk‘, die das Meinungsforschungsinstitut Research Deutschland im Auftrag des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales im Januar und Februar 2019 durchgeführt hat, zeigt deutliche Versäumnisse bei der beruflichen Weiterbildung junger Konditoren und Bäcker auf“ vergrault den Leser. Zu lang, zu langweilig, zu viele Informationen.
Viel besser: ein interesseweckender Einstieg wie „Vorfahrt für Bildung – für junge Konditoren muss diese Formel wie Hohn klingen.“ Weiter kann es so gehen: „Während Berufsanfänger aus anderen Branchen im Schnitt alle zwei Jahre eine betriebliche Weiterbildung absolvieren, kommt der Konditorennachwuchs lediglich alle fünf Jahre in den Genuss einer Fortbildung. Das alarmierende Ergebnis einer aktuellen Studie ruft jetzt Politik und Gewerkschaften auf den Plan.“
Floskelsalat schlägt auf den Magen
Generell vermeiden: Floskel-Einstiege im Stil von „Immer mehr …“ und „XY ist längst kein Geheimtipp mehr.“ „Immer mehr“ heißt: Mir ist nichts eingefallen. Ich habe keine konkreten Zahlen/Daten/Fakten, stelle also eine nebulöse Behauptung auf. Und ist etwas „längst kein Geheimtipp mehr“, ist das banal und keine Erwähnung wert.
In Artikeln zu regelmäßig wiederkehrenden Ereignissen auf abgedroschene Formulierungen verzichten. Texte zu weihnachtlichen Themen müssen nicht mit Phrasen wie „Alle Jahre wieder …“ oder „Weihnachten steht vor der Tür …“ beginnen. Ebenso keine Phrasen wie „der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt“, „lässt die Herzen höherschlagen“, „wunschlos glücklich“, „bleiben keine Wünsche offen“, „kommen voll alle auf ihre Kosten“, „für jeden was dabei“, „vom Feinsten“, „unendliche Möglichkeiten“, „Qual der Wahl“ verwenden – im ganzen Text.
Den Einstieg möglichst nicht mit Standardformulierungen wie „Wie das genau funktioniert und worauf zu achten ist, erklärt dieser Text“ beenden. Der Übergang klappt auch anders, ein expliziter Verweis auf den weiteren Text ist nicht nötig.
Die bisherigen Folgen unser Reihe:
„Gut schreiben: Content kommt von Können (Folge 1)“
„Gut schreiben: Content kommt von Können (Folge 2) – die Überschrift“
