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Internationalisierung im Content Marketing: 7 Regeln für globalen Erfolg

Eva Karnowski
Eva Karnowski16.04.2020

Regelbruch mit Herz und Verstand.

Internationalisierung im Content Marketing: 7 Regeln für globalen Erfolg

Über das World Wide Web lassen sich neue Märkte schnell erschließen. Voraussetzung für den gelungenen Markteintritt ist die Internationalisierung bestehender Online-Angebote.

Was Sie beachten sollten, wenn Sie Ihr Content Marketing auf andere Länder ausrollen wollen, erfahren Sie hier.

1. Prüfen Sie die Relevanz Ihres Produkts in den lokalen Zielmärkten

Warum Toilettenpapierhersteller nicht in den Iran expandieren sollten 

Es gibt Produkte, von denen man glaubt, dass sie überall auf der Welt gebraucht werden. Nehmen wir zum Beispiel Klopapier: In Deutschland gehört es zu den Gütern des alltäglichen Bedarfs (Corona-Zeiten ausgenommen). Also ein ideales Produkt für den weltweiten Vertrieb? Vorsicht. Gerade in der ersten Phase der Internationalisierung, der Länderauswahl, sollten Sie sich nicht nur glauben, sondern wissen. Angenommen, Sie würden mit Klopapier handeln und eine internationale Expansion anstreben, würden Sie schnell feststellen, dass im Iran Klopapier nur selten benutzt wird. Statt mit Papier reinigt man sich dort nach dem Toilettengang mit einer Brause. Damit Sie keinen strategischen Anfängerfehler begehen, recherchieren Sie vorab gründlich zu den Besonderheiten der möglichen Expansionsziele und lassen Sie Ihre Annahmen von Landsleuten absegnen. 

2. Gewichten Sie Ihre Themen neu 

Warum Sie andere Köder brauchen 

Der Kern einer jeden Content-Marketing-Strategie ist der Themenmix, also die Frage, über welche Themen Sie User an Ihr Produkt heranführen. Dabei gilt: Der Köder muss dem Fisch schmecken. Und Geschmäcker können von Land zu Land variieren. Der US-amerikanische Luxus-Kleid-Ausstatter Morilee hat dies begriffen und geht im Expansionsmarkt UK mit einem adaptierten Themenmix an den Start. Während auf der Stammseite neben Braut-, Brautjungfern- und Abendkleidern auch Quinceañera-Kleider thematisiert werden (Quinceañera: lateinamerikanisches Initiationsfest für 15-jährige Mädchen), wird dieser Themenkomplex auf der UK-Seite nicht angeboten. Mit gutem Grund: In den USA ist das Interesse an dem Fest groß (184.840 monatliche Suchanfragen), in UK klein (3.740 monatliche Suchanfragen). Prüfen Sie die Relevanz (also das Suchvolumen) Ihrer Themen im Zielland. Mitunter lohnt es sich, andere Themenschwerpunkte zu setzen und die Seitenstruktur anzupassen. 

Die Quinceañera ist ein wichtiges Fest im Leben lateinamerikanischer Frauen. Für Fashion-Retailer ein idealer Aufhänger.

3. Machen Sie für jedes Land eine separate Wettbewerbsanalyse

Warum eBay in manchen Teichen nur ein kleiner Fisch ist 

Wer ist der größte Konkurrent von eBay? Amazon natürlich. Die meisten Marken kennen den Wettbewerb im eigenen Land sehr gut und richten ihre Marketing-Strategie danach aus. Dieses Framework einfach auf andere Länder zu übertragen, ist jedoch keine gute Idee. Denn schon hinter der nächsten Grenze kann die Realität eine ganz andere sein. Wussten Sie zum Beispiel, dass in Polen eBay weitgehend unbekannt ist? Platzhirsch im Online-Handel ist mit 82% Marktanteil die Plattform Allegro. Wenn Sie mit Content Marketing in andere Länder expandieren wollen, ist eine separate Wettbewerbsanalyse für jeden potenziellen Kandidaten Pflicht. Positiver Nebeneffekt: Bei der Recherche sammeln Sie bereits erste Erkenntnisse zu Tonalität, Bildsprache und zu den bevorzugten Bezahlverfahren im Zielland. 

4. Berücksichtigen Sie aktuelle Sprach-Gaps im Netz

Warum Indonesisch unterschätzt wird

Wussten Sie, dass 54 Prozent der weltweiten Websites englischen Content anbieten, der Anteil englischsprachiger Nutzer aber nur 25 Prozent beträgt? Global betrachtet klaffen Angebot und Nachfrage in puncto Sprache weit auseinander. Wenn strategisch nichts dagegen spricht, sollten Sie erwägen, Content auf Chinesisch, Arabisch, Indonesisch oder Spanisch bereitzustellen. An Content in diesen Sprachen herrscht aktuell noch ein Mangel.  

Sprach-Gaps im Internet 2019

5. Brechen Sie Tabus nicht achtlos

Warum der Black Friday in Pakistan nicht gut ankommt

Ob Jeans, Rock-Musik oder Valentinstag: Vieles, was aus dem Westen kommt, taugt zum weltweiten Hit. Es gibt jedoch Kulturexporte, die garantiert ein Flop werden. So geschehen mit dem Black Friday in der muslimischen Welt. Seit mehreren Jahren versuchen internationale Marketer, den Rabatt-Tag in der Türkei, Pakistan & Co zu etablieren. Doch es gibt einen Haken: Als Tag des Gebets hat der Freitag im Islam einen besonderen Stellenwert. Und die Farbe Schwarz wird (wie im Westen) mit Tod assoziiert. Ergo kommt die Kombination aus Schwarz und Freitag bei vielen Menschen muslimischen Glaubens schlecht an. 

Angesichts massiver Kritik haben sich einige Marken im Rebranding versucht und sind mit White Friday, Holy Friday oder Orange Friday an den Start gegangen. Die Durchschlagskraft solcher Splitter-Kampagnen ist mit der des Black Friday im Westen jedoch nicht zu vergleichen.

Die Konklusion:  Bevor Sie im Ausland mit einer groß angelegten Kampagne an den Start gehen, lassen Sie die Basics von einem /einer Einheimischen prüfen.    

6. Vertrauen Sie keinen Übersetzungs-programmen

Warum KFC in China zur Selbstverstümmelung aufrief

Warum für etwas zahlen, das es auch kostenlos gibt? Marketer, die an Übersetzungskosten sparen wollen, greifen gerne auf Online-Übersetzungsprogramme wie deepL oder den Google Translator zurück. Das kann gutgehen, muss es aber nicht. Geradewegs legendär ist der Übersetzungspatzer, den sich KFC in China geleistet hat. Statt “Fingerlickin’ good” hieß es auf den Werbeplakaten des Fast-Food-Riesens “Knabber dir die Finger ab”. Um Fauxpas dieser Tragweite zu vermeiden, lassen Sie Kernbotschaften nicht von Maschinen, sondern von Menschen (ja, Profis)  übersetzen. Sollten Sie doch mit Online-Tools arbeiten, lassen Sie die Texte wenigstens von Muttersprachlern gegenchecken. 

7. Arbeiten Sie bei Keywords verstärkt mit Synonymen

Warum der erste Übersetzungsvorschlag nicht der beste ist

Performante Keywords sind das Herzstück jeder organischen Content-Marketing-Strategie. Sofern Sie Texte aus dem Deutschen übersetzen lassen, schenken Sie den Keywords besondere Aufmerksamkeit. Oftmals gibt es für einen deutschen Begriff mehrere mögliche Übersetzungen in der Zielsprache, von denen eine in puncto Suchvolumen die Nase vorn hat. Ein Beispiel: Der deutsche Begriff “Buggy” (ein leichter, zusammenfaltbarer Kinderwagen für größere Babys) kann im Englischen als “buggy”, aber auch als “stroller” bezeichnet werden. Zwar spuckt der Google Translator als erstes Ergebnis “buggy” aus, besser dran sind Sie jedoch, wenn Sie Ihren Text auf “stroller” optimieren. Hintergrund: Das Keyword “stroller” hat mit 1.096.820 monatlichen Suchanfragen ein um 32 Prozent höheres Suchvolumen als “buggy”. 

Eva Karnowski ist Head of Content Strategy bei Content Fleet. (© 2020 Content Fleet / Oliver Doll)

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