Die Ergebnisse der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ aus dem Herbst 2022: LinkedIn verliert, bleibt aber der dominanteste B2B-Social-Media-Kanal – Instagram holt auf – Mehr Verantwortung für Mitarbeitende in der B2B-Kommunikation
Es tut sich was in der B2B-Kommunikation von Unternehmen – das hat die aktuelle Studie des „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ ergeben. So ist zwar LinkedIn mit 81,2 Prozent noch immer die am häufigsten genutzte B2B-Social-Media-Plattform – 2021 waren es aber noch 94,8 Prozent. Auch bei Facebook rutschen die Nutzungswerte ab, von 74,9 Prozent im Jahr 2021 auf 68,6 Prozent in der aktuellen Umfrage. Dagegen kann Instagram (58,8 %) zulegen und YouTube (52,8 %) und Xing (38,6 %) überholen. Grund: In Instagram, so die Studie, investierten die B2B-Unternehmen 2022 doppelt so viel Zeit wie im Vorjahr.
An der Online-Umfrage, die von Content Fleet als Partner-Agentur unterstützt wurde, nahmen 750 Befragte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teil. Die Umfrage war branchenübergreifend, die Größe der Unternehmen hat keine Rolle gespielt. 28,2 Prozent der Teilnehmenden waren Marketing-Manager:innen, 24 Prozent kamen aus der Geschäftsführung, je 20 Prozent aus der Abteilungsleitungsebene und den Social-Media-Teams der Unternehmen, 8 Prozent waren PR-Manager:innen.
Weitere Erkenntnis: Social Media ist nicht unbedingt Chefsache, jedenfalls nicht im täglichen Doing. „Wir sehen deutlich, dass das Pendel umschwingt“, so Jacqueline Althaller, Herausgeberin der Studie: „Mitarbeiter von B2B-Unternehmen erhalten mehr Freiheiten und stehen damit aber auch in größerer Verantwortung“, so die Kommunikationsexpertin. So dürfen bei 36,1 Prozent der Unternehmen alle Mitarbeitenden für das Unternehmen posten. Bei 28, 7 Prozent dürfen das nur ausgewählte Mitarbeitenden. Bei 20,3 Prozent der Unternehmen entscheidet jeder Mitarbeitende frei, ob er oder sie für das Unternehmen postet. Nur 5,1 Prozent der Unternehmen wünschen nicht, dass ihre Mitarbeitenden als Unternehmensbotschafter:in tätig sind.
„Interessant ist nicht nur, das KPIs an Bedeutung verlieren und sich Social Media als eigenständiges Ökosystem in der Kommunikation mit Stakeholdern etabliert. Auch dass die Heimatmärkte an Bedeutung gewinnen, lässt sich klar erkennen“, erläutert Laura Budischin, Projektleiterin der Studie des „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“. Damit folgen die Unternehmen der wirtschaftlichen Entwicklung. Die Bespielung asiatischer Märkte und des US-Marktes hat sich bei den Unternehmen in der DACH-Region überwiegend mehr als halbiert. Damit aber nicht genug: Selbst europäische Länder haben in der B2B-Kommunikation auf den gängigen Social-Media-Plattformen kräftig verloren. So haben Unternehmen in Deutschland ihre Social-Media-Aktivitäten in den Nachbarländern um 30 Prozent zurückgefahren. Österreichische Unternehmen investieren 40 Prozent weniger, Unternehmen aus der Schweiz sogar 50 Prozent weniger.
Die Fokusverlagerung auf die Heimatmärkte verlangt von den Unternehmen, noch strategischer und nachhaltiger zu werden, um ihre Kanäle besser, effektiver und zielgruppengenauer zu bespielen. Diese Kompetenz holen sich Unternehmen zunehmend von außen. 18 Prozent der Befragten setzen auf die Zusammenarbeit mit externen Agenturen, 2021 waren es noch 15,5 Prozent.
Die Ergebnisse im Detail sind unter diesem Link abrufbar.
