Wie bringt man Influencer und Multiplikatoren dazu, Inhalte kostenlos zu verbreiten? Der Seeding-Experte Niels Dahnke erklärt, wie es geht.
Eva: Niels, Du bist seit Januar 2021 als Director SEO Strategy bei Content Fleet an Bord. Ein Thema, das Du bei uns vorantreibst, ist Content-Seeding. Was ist Content-Seeding?
Niels: Beim Content-Seeding geht es darum, eine Botschaft von Multiplikatoren wie Onlinemagazinen oder Influencern verbreiten zu lassen, ohne dafür zu bezahlen. Dazu bestimmt man als Erstes ein geeignetes Thema. Dann kreiert man hochwertige Inhalte, identifiziert potenzielle Multiplikatoren und bringt diese schließlich dazu, über das Thema zu berichten. Diese hochwertigen Inhalte nennen wir Seeding-Piece. Sie müssen genau auf die potenziellen Multiplikatoren ausgerichtet sein und noch einige weitere Kriterien erfüllen, um sich für den Seeding-Prozess anzubieten.
Eva: Klingt ein bisschen nach PR. Wo ist der Unterschied?
Niels: Seeding und PR haben Gemeinsamkeiten. Ein Punkt, der bei PR komplett anders ist als beim Seeding: Bei klassischer PR werden in erster Linie Printmedien und Presseportale angesprochen. Falls die Inhalte online geteilt werden, dann meist ohne Links. Das trafficsteigernde Potenzial von Links wird nicht ausgeschöpft. Der Effekt für die eigene Website ist wegen des Medienbruchs gering. Außerdem bezahlen wir die Multiplikatoren für die Verbreitung der Inhalte im Gegensatz zur PR nicht.
Eva: Das heißt, beim Content-Seeding geht es darum, den Traffic zu steigern?
Niels: Nicht nur. Was wir vor allem wollen, ist organische Sichtbarkeit und Reichweite: für das Produkt, für die Marke, für die Website oder die Story. Dabei helfen uns die Multiplikatoren. Wenn es uns gelingt, ausgewiesene Experten dazu zu bringen, über uns zu berichten, werden wir auf einen Schlag in deren Netzwerk bekannt. Außerdem wird unsere Marke positiv aufgeladen, da sie von einer Vertrauensperson empfohlen wurde.
Eva: Wer sind diese Multiplikatoren?
Niels: Multiplikatoren können Onlinemedien, Blogger, Influencer oder Aktivisten sein. Da muss man nicht bloß an die großen bekannten denken. Auch Micro-Influencer sind interessant. Entscheidend ist, dass Du Menschen findest, die das Thema aus eigenem Interesse vorantreiben. Jeder, der Deine Nachricht weitertragen und im Idealfall verlinken kann, eignet sich als Multiplikator.
Man muss verstehen, dass Seeding-Kampagnen sich immer an mindestens zwei Zielgruppen wenden. Wir haben einmal unsere primäre Zielgruppe, die wir tatsächlich im Auftrag unserer Kunden erreichen wollen. Außerdem gibt es die sekundären Zielgruppen, die unsere Inhalte verbreiten können. Genau diese Menschen sind unsere Multiplikatoren, die einen Inhalt für uns verbreiten und so zur primären Zielgruppe tragen sollen. Denn oft hat die primäre Zielgruppe nicht die Möglichkeit oder das Interesse, das Seeding-Piece zu verbreiten.
Nehmen wir ein Beispiel: Ich bin eine Druckerei und habe das tollste Briefpapier für Unternehmen, aber niemand redet darüber. Meine primäre Zielgruppe ist der Zentraleinkauf in Unternehmen. Diese Menschen sollen von meiner Druckerei und meinen Produkten erfahren. Selbst wenn der Einkauf von meinem Produkt zu 100 Prozent begeistert ist: Diese Zielgruppe ist selbst nicht in der Lage oder hat keine intrinsische Motivation, diese Information an andere Firmen weiterzugeben. Ich muss also einen Inhalt schaffen, den sekundäre Zielgruppen spannend genug finden, um diesen Content zu meiner eigentlichen Zielgruppe zu tragen. Und das alles, ohne meine Multiplikatoren dafür zu bezahlen.
Eva: Okay. Und welche Art von Inhalten kommt bei Multiplikatoren gut an?
Niels: Das können ganz unterschiedliche Inhalte sein: PDFs, E-Books oder Infografiken, Texte oder Videos kann man dazu nutzen. Aber das ist ja nur das Medium, auch der Content muss 100-prozentig überzeugen und zur intrinsischen Motivation der Multiplikatoren passen. Kurz gesagt: Hauptsache, die Inhalte und deren Aufmachung stechen heraus. Die Leute sollen denken: “Boah, das ist aber mal was Besonderes”. Es darf nichts sein, was ich an jeder Ecke finde. Früher hätte man gesagt: “Man muss sich zum Stadtgespräch machen”, und das gilt im Internet genauso.
Eva: Verstehe! Nur: Wie wird man zum Stadtgespräch?
Niels: Was Du brauchst, ist ein guter Aufhänger, ein Hook. Nehmen wir zum Beispiel Humor: Humor lässt Dich sympathisch rüberkommen und erhöht die Chance auf Viralität. Es gab mal eine Reklame von BMW. Darauf war ein Mercedes-Lkw zu sehen, auf den mehrere BMW geladen waren. Darunter stand der Spruch: “Auch ein Mercedes kann Fahrfreude bringen.” Das ist superlustig. Die spielen mit dem Wettbewerb, batteln sich. Das wirkt souverän und lädt die Marke positiv auf. Und genau so hat Mercedes immer wieder mit lustigen Kampagnen auf diese Sticheleien von BMW geantwortet. Damit machst Du Dich nicht nur bei den eigenen Fans zum Stadtgespräch, sondern auch bei Menschen, die Deine Markenbotschaft sonst niemals verbreiten würden. Außerdem bleibt so etwas auf positive Weise im Kopf.
Eva: Gibt es neben Humor noch andere Hooks, die beim Seeding besonders gut funktionieren?
Niels: Ein Aufhänger, der immer geht, ist Bedarf. Wenn mein Content ein Problem löst, das viele Menschen haben, dann ist das eine ideale Voraussetzung dafür, dass die Inhalte von Multiplikatoren verbreitet werden. Ein Beispiel dafür sind Liebscher und Bracht. Die beiden Schmerztherapeuten sind mit einem E-Book zum Thema Arthrose in den Markt gegangen. Darin erklären sie, mit welchen Übungen sich typische Beschwerden lindern lassen. Menschen, die mit dem Ratgeber gute Erfahrungen machen, sind viel offener für weitere Leistungen und Produkte, die von Liebscher und Bracht angeboten werden. Das E-Book hat Lösungen angeboten und ein Marktsegment bedient, das sonst fast ausschließlich von medizinischen Fachbüchern besetzt war.
Eva: Und was geht beim Seeding gar nicht?
Niels: Themen, die nicht “likable” sind, würde ich ausklammern. Wenn Du auf die Frage “Würde ich den Inhalt bei Facebook liken?” nicht mit Ja antworten kannst, such Dir was anderes. Besonders bei Tabuthemen wie Inkontinenz oder Bestattungen solltest Du vorsichtig sein. Vermeide alles, was zu viele Fallstricke mit sich bringt. Auch ist die Frage, ob Du das Seeding-Piece wirklich guten Freunden als Content empfehlen würdest. Nur wenn Du die Inhalte auch im persönlichen Umfeld verbreiten würdest, bieten sie sich für Content-Seeding an. Auch das ist anders als bei der PR, wo es oft um eine interessengeleitete Kommunikation geht, die ich in meinem privaten Umfeld so nicht verbreiten würde.
Ein weiteres No-Go: Inhalte, die zu nah am Produkt sind. Die Leute da draußen sind ja nicht dumm. Wenn Redaktionen oder Influencer den Eindruck bekommen, dass sie umsonst Werbebotschaften weitertragen sollen, machen sie dicht. Für Werbung gibt es schließlich kostenpflichtige Anzeigenplätze und Advertorials, die man buchen kann.
Eva: Okay, ich denke, ich habe jetzt eine Vorstellung davon, was Seeding ist. Gibt es sonst noch etwas, was wir zu dem Thema wissen sollten?
Niels: Eigentlich gibt es noch ganz viel, was ich beim Seeding spannend finde, aber eine Sache ist mir besonders aufgefallen. Beim Seeding gibt es so ein Männer-Frauen-Ding. Ich habe schon beobachtet, wie Männer bei der Ansprache von Multiplikatoren vorpreschen und sagen: “Lass mich das mal machen”. Erfahrungsgemäß haben Frauen aber mehr Erfolg bei Seeding-Kampagnen.
Vor allem kommt es aber auf die Erfahrung an. Ich habe schon oft erlebt, dass Firmen sagen: Ich habe einen Seeding-Workshop gemacht und weiß, wie es funktioniert. Ich brauche gar keine Unterstützung von der Agentur, sondern wir machen das selbst. Die kommen meist ein, zwei Jahre später wieder und sagen: “Vielleicht sollten wir doch noch einmal reden”.
Beim Seeding kommt es auf die Details an. Wo lasse ich eine Frau anrufen? Wo einen Mann? Wo rufe ich früh am Morgen an? Man muss verstanden haben, wie ein Mensch in einer Redaktion oder ein Social-Influencer arbeitet, wie er oder sie tickt. Bei Content Fleet haben wir den Vorteil, dass wir mit einer 80-köpfigen Inhouse-Redaktion genau wissen, was Medienmacher wollen. Wer also Ideen und Kampagnen braucht, die wirklich funktionieren, der sollte sich jemanden mit Seeding-Erfahrung und guten Kontakten zu Influencern und anderen Multiplikatoren holen. Idealerweise ergänzt man dann eine Seeding-Kampagne noch um weitere Werbeaktivitäten.
Deshalb mein Tipp: lieber Hilfe von Profis holen, als vor sich hin zu werkeln und die Potenziale nicht voll auszuschöpfen. Das gilt im Seeding wie in vielen anderen Bereichen auch. Denn die Verbreitung der Inhalte ist zwar ein Marketingziel, aber nur wenn man die Seeding-Kampagne zusammen mit dem Kunden richtig konzipiert und umsetzt, erreicht man auch unternehmerische Ziele. Und das ist es, worum es am Ende tatsächlich geht.
