Content Marketing kann spektakulär sein, so wie das Projekt Red Bull Stratos. Unvergesslich die Bilder, als Felix Baumgartner die Stratosphäre erreicht, aus seiner Druckkapsel springt und zunächst im freien Fall der Erde entgegen stürzt. Eine wahre Heldengeschichte. Viraler Hero Content. Aber auch eine seltene Ausnahme. Denn derartiger Erfolg ist bei Hero Content unberechenbar. Ganz im Gegensatz zum Hygiene Content: Der Underdog unter den Content-Arten hat zwar keine große Fanbase, doch auf seine Performance ist Verlass.
SEO-Content wird unterschätzt
Im Content-Marketing-Projekt International SEO von Henkel gibt es keine Promis, kein Feuerwerk und auch kein Lametta. Dafür hochwertigen Hygiene Content zum Thema Klebstoff. Zielgruppe sind Klebstoff-Nutzer aller Art, vom Hobbybastler bis zum professionellen Handwerker. Ihnen wird gezeigt, wie sich die Henkel-Klebstoffe LOCTITE, Rubson, Pattex und UniBond für unterschiedliche Zwecke nutzen lassen.
Auch wenn das Thema Klebstoff kein Schlagzeilen-Garant ist, bei Google wird es umso häufiger gesucht: „Das Keyword Kleben wird in Deutschland rund 450.000-mal pro Monat bei Google eingegeben”, weiß Heide von der Decken, SEO-Managerin bei Content Fleet. „Das Interesse an dem Themenfeld ist enorm, die Konkurrenz nur mit hochwertigem Content zu schlagen. Henkel hat diese Chance im richtigen Moment erkannt und für sich genutzt.”
Henkel stellt Kundenbedürfnisse ins Zentrum
Fliesen, Pools und Stoßstangen kleben – der Fragenkatalog zum Thema Klebstoffe ist umfangreich. „Die User sind auf der Suche nach Hilfe”, so Niki von Salisch, Beraterin bei Content Fleet. Dieses Bedürfnis wird durch klassischen Hygiene Content befriedigt. Henkel gibt den Usern jene Informationen an die Hand, die sie zur erfolgreichen Umsetzung ihrer Projekte benötigen; in Form von Ratgebern, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Produktempfehlungen.
Peter Hartmann, Verantwortlicher bei Henkel, betont: „Consumer Centricity wird bei uns großgeschrieben. Unser Ziel ist es nicht, um jeden Preis Aufmerksamkeit zu erregen. Unser Ziel ist es, unseren Kunden bei der Lösung ihrer Probleme zu helfen und eine vertrauensvolle, nachhaltige Beziehung zu ihnen aufzubauen.”
Spektakulär ist der Erfolg
International SEO von Henkel ist ein klassischer Hygiene-Case. Innerhalb von zwei Jahren hat Content Fleet rund 950 Artikel zu den Themen Klebstoff, Dichtung und Bauschaum für Henkel erstellt, in sieben Sprachen, für neun Länder und deren Websites. Viel Holz für das achtköpfige CF-Team und die 22 weltweit engagierten Freelancer. „Innovationsdruck haben wir nicht. Aber in Sachen Internationalisierung ist Henkel mit Abstand unser anspruchsvollstes Projekt”, erklärt Niki von Salisch. „Content mehrsprachig und gleichzeitig SE-optimiert bereitzustellen ist eine Herausforderung. Dass unsere Artikel international derart gut performen, zeigt, dass wir ihr gewachsen sind.”
Und wie sieht die Zwischenbilanz von Henkel aus? „Unser Ziel war es, den Gesamt-Traffic innerhalb von drei Jahren zu verfünffachen. Aktuell liegen wir bei einem Plus von 355 % im Monthly Organic Traffic, und das nach nur 1,5 Jahren. Unser Jahresziel in Sachen Gesamt-Traffic für 2020 haben wir bereits im Oktober um 75 % übertroffen. Betrachten wir nur den Organic Traffic, liegen wir sogar schon 100 % über dem Zielwert”, bilanziert Peter Hartmann. Von der Hygiene-Strategie war der Content-Marketing-Experte von Anfang an überzeugt. „Aber dass die KPIs so durch die Decke gehen, damit habe selbst ich nicht gerechnet.”
Und es kommt noch besser: Da Hygiene Content im Vergleich zu Hero Content kein Verfallsdatum hat, wird der Traffic weiter steigen, Jahr für Jahr. „Wer sagt, dass Hygiene Content nicht begeistern kann? Für mich ist Hygiene Content der wahre Hero Content”, bringt Peter Hartmann das Thema auf den Punkt.
ÜBER UNSERE AUTORIN:
Eva Karnowski (36) ist Head of Content Strategy bei Content Fleet. Mit Content Marketing beschäftigt sie sich seit 2013. Um neue, eindrucksvolle User-Erlebnisse zu entwickeln, arbeitet die studierte Geisteswissenschaftlerin interdisziplinär: Bewährte Content-Marketing-Methoden werden mit Erkenntnissen aus anderen Fachgebieten, zum Beispiel der Soziologie, Psychologie oder den Sprachwissenschaften, verbunden.
