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Hero, Hub oder Hygiene: Welche Content-Strategie ist die richtige?

Eva Karnowski
Eva Karnowski18.11.2020

Regelbruch mit Herz und Verstand.

Hero-, Hub- oder Hygiene: Welche Content-Strategie ist die richtige?

Welcher Content ist am besten geeignet, um Ihr Business Goal zu erreichen? Diese Frage steht am Anfang eines jeden Content-Marketing-Projekts. Antworten bietet das Hero-Hub-Hygiene-Modell. 

Hero-, Hub- und Hygiene-Content: Wo liegt der Unterschied?

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell ist eine Methode zur programmatischen Planung von Content. Ursprünglich wurde es von Google entwickelt, um Werbetreibende auf YouTube bei der Ausarbeitung von Content-Strategien zu unterstützen. Heutzutage zählt es zu den am meisten verbreiteten Modellen im Content Marketing und wird kanalübergreifend eingesetzt. Es definiert drei unterschiedliche Arten von Content: 

 

  1. Hero-Content: Highlight-Content, der innerhalb kürzester Zeit Aufmerksamkeit erregt und eine hohe Reichweite erzielt. Zu diesem Zweck wird ein herausragendes Content-Stück kreiert, zum Beispiel ein mitreißendes Video. Der Content wird über Social Media distribuiert und mithilfe von Paid Media gepusht. Im Idealfall geht das Stück viral.
  2. Hub-Content: Serieller Content, der das Aushängeschild eines Kanals ist und die User dazu bringt, den Kanal zu abonnieren. Der Content ist auf die Interessen der Zielgruppe ausgerichtet und wird in regelmäßigen Abständen veröffentlicht. Video- und Blog-Serien sowie Kolumnen sind typische Hub-Formate.
  3. Hygiene-Content: SEO-Content, der das Informationsbedürfnis der Zielgruppe befriedigt. Er bietet Antworten auf häufige Google-Suchen; zum Beispiel Fragen im Zusammenhang mit einer bevorstehenden Kaufentscheidung oder den Nutzungsmöglichkeiten eines Produkts. Typische Formate für diesen zeitlosen Evergreen-Content sind Ratgeber, Tutorials und Schritt-für-Schritt-Anleitungen. 

    Entscheidungshilfe: Welche Faktoren sind für den strategischen Ansatz entscheidend?

    Drei Fragen sind ausschlaggebend, wenn es darum geht, welche Content-Strategie für Ihren Case am besten geeignet ist: 

    1. Business Goal: Welches Ziel verfolgen Sie?
    2. Inhalt: Wie komplex ist Ihre Botschaft?
    3. Zeit: Wie schnell brauchen Sie Ergebnisse?

     1. Business Goal: Welches Ziel verfolgen Sie?

      Nichtsahnende Neukunden für ein brandneues Produkt begeistern oder Bestandskunden zum Wiederkauf animieren? Die Palette an Zielen, die Sie mit Content Marketing erreichen können, ist bunt. Eine Methode, um sich dem Thema Business Goal zu nähern, ist das AIDA-Modell. Das Werbewirkungsprinzip unterteilt die Customer Journey in vier Phasen: 

        1. Attention: Der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam.
        2. Interest: Der Kunde interessiert sich für das Produkt.
        3. Desire: Der Kunde hat den Wunsch, das Produkt zu besitzen.
        4. Action: Der Kunde kauft das Produkt.
        5. (Retention: Der Neukunde wird zum wiederkehrenden Kunden.)

        Ob Sie auf Hero-, Hub- oder Hygiene-Content setzen sollten, hängt davon ab, welchen Teil der Customer Journey Sie beeinflussen und welche Reaktion Sie beim User hervorrufen wollen.

        Verortung von Hero-, Hub- und Hygiene-Content entlang der Customer Journey

        Verortung von Hero-, Hub- und Hygiene-Content entlang der Customer Journey

        Hero-Content ist dazu gemacht, Aufmerksamkeit zu erregen (Attention). Mithilfe dieser Content-Art können neue Zielgruppen erschlossen und für ein Produkt begeistert werden. Typische Business Cases, in denen eine Hero-Strategie zum Einsatz kommt, sind zum Beispiel Produktlaunches oder Branding-Kampagnen.

        Hub-Content ist an User adressiert, die das Produkt oder die Brand bereits kennen oder ein großes Interesse an der damit verbundenen Themenwelt haben. Er richtet sich einerseits an potenzielle Neukunden in den Customer-Journey-Phasen Interest und Desire, andererseits an Bestandskunden (Retention). 

        Hygiene-Content kann potenziell in allen Phasen der Customer Journey eingesetzt werden. Am schwächsten performt diese Content-Art im Bereich Attention, da unbekannte Produkte naturgemäß kein Google-Suchvolumen aufweisen. Dennoch ist es möglich, ein neues Thema mithilfe von Hygiene-Content ins Bewusstsein der User zu rücken, zum Beispiel indem es sinnvoll in ein viel gesuchtes, themenverwandtes Content-Stück integriert wird. Seine volle Schlagkraft entfaltet Hygiene-Content in den Phasen Interest, Desire, Action und Retention.

        2. Inhalt: Wie komplex ist Ihr Thema?

         

        Es gibt Produkte, deren Vorteil lässt sich in einer knackigen Zeile übermitteln (z. B. Sonnencreme ohne Mikroplastik). Und es gibt Produkte, die sind so erklärungsbedürftig, dass selbst ein zehnseitiges Whitepaper lediglich einen Einstieg in das Thema bieten kann (z. B. Micro-Fulfillment-Lösungen für den Omni-Channel-Vertrieb in der Intralogistik).

        Hero-Content ist vor allem für die Vermittlung einfacher Botschaften geeignet, die von einer großen Zielgruppe auf Anhieb verstanden werden. Es gilt, die ahnungslosen User mit einem großen Knall zu überraschen und ohne viele Worte für das Thema zu begeistern.

        Bei Hub-Content spielt die Komplexität des Themas eine untergeordnete Rolle. Special-Interest-Themengebiete (z. B. Einsatz von KI im Content Marketing) lassen sich in seriellen Hub-Inhalten genauso gut aufbereiten und vertiefen wie Mainstream-Themen (z. B. das Beauty-Tipps für Teenage-Girls). Wichtig ist hierbei, dass das Mehrwertversprechen konstant eingehalten wird.

        Der inhaltliche Anspruch von Hygiene-Content hängt von der Qualität der Suchanfragen ab. Diese bewegen sich in einem breiten Spektrum. Allerdings nimmt das Suchvolumen mit steigender Komplexität des Themas ab. Es kann vorkommen, dass ein Thema, das von Fachleuten für den Themenbereich als höchst relevant eingestuft wird, überhaupt kein Suchvolumen aufweist (dieses Phänomen tritt in gewissen Branchen wie der Industrie- oder Chemiewirtschaft verstärkt auf). In diesem Fall kann es sinnvoll sein seine Content-Marketing-Aktivitäten auf geschlossene Netzwerke jenseits von Google zu konzentrieren (z. B. Twitter, LinkedIn etc.).

        Eignung von Hero-, Hub- und Hygiene-Content gemäß der Komplexität der Botschaft 

        Eignung von Hero-, Hub- und Hygiene-Content gemäß der Komplexität der Botschaft

        3. Zeit: Wie schnell brauchen Sie Ergebnisse?

        Business Goals sind an ein Timing gekoppelt. Ein Beispiel: Newcomer, die ein neues Produkt bekannt machen wollen, brauchen Erfolge binnen weniger Wochen und Monate. Etablierte Player, deren Produkt bereits auf dem Markt ist und die sich langfristig gegen Ihre Konkurrenz durchsetzen wollen, haben dagegen mehr Zeit. Die Frage des Timings entscheidet also ebenfalls darüber, ob Sie auf eine Hero-, Hub- oder Hygiene-Strategie setzen sollten.

        Mit Hero-Content können Sie Erfolge binnen weniger Wochen erzielen. Sie investieren einmalig in die Konzeption eines Content-Pieces (z. B. eines Videos) und setzen eine Paid-Kampagne auf, um das Stück in den sozialen Medien zu pushen. Wenn Sie Ihr Produkt nicht nur bekannt machen, sondern auch verkaufen wollen, erweitern Sie die Kampagne einfach um werbliche Posts mit Shopping-Option. Das geht schnell, allerdings ist der Erfolg nicht nachhaltig. Er beschränkt sich in der Regel auf die Dauer der Kampagne.

        Hub-Content braucht etwas länger, um optimal zu performen. Der Erfolg der einzelnen Content-Pieces (beispielsweise Videos aus einer YouTube-Serie) hängt vom Erfolg des Kanals ab, also von der Frage, wie viele User ihm folgen. Bis dieser sich einstellt, muss in regelmäßigen Abständen (zum Beispiel wöchentlich oder monatlich) hochwertiger Content veröffentlicht werden. Setzen Sie den Kanal komplett neu auf, können Sie innerhalb eines Jahres mit einer nennenswerten Reichweite rechnen (ohne den zusätzlichen Einsatz von Paid Media). Einmal etabliert, wächst die Followerschaft des Kanals jedoch beständig.

        Hygiene-Content performt am langsamsten, aber auch am langfristigsten. Content-Marketing-Projekte, deren Fokus auf Hygiene-Content liegt, sind in der Regel auf mindestens zwei bis drei Jahre angelegt. Einmal veröffentlicht, steigt die Reichweite eines SEO-Content-Stücks kontinuierlich und kann sogar noch verstärkt werden, indem das Piece regelmäßig aktualisiert wird. Allerdings ist der Erfolg nicht nur von der Qualität des einzelnen Content-Pieces abhängig, sondern vom Gesamtkonzept des Hubs, auf dem es veröffentlicht wird. Faktoren wie technische Infrastruktur, Keywordpotenzial und Veröffentlichungsfrequenz spielen eine wichtige Rolle.

        Zeithorizont, in dem die Performance von Hero-, Hub- und Hygiene-Content peakt 

        Zeithorizont, in dem die Performance von Hero-, Hub- und Hygiene-Content peakt

        Überblick: Welche strategischen Rahmenbedingungen gelten für Hero-, Hub- und Hygiene-Content?

        Neben den drei Kernfragen zu 1. Business Goal, 2. Inhalt und 3. Zeit gibt es weitere Faktoren, die bei der Entscheidung für eine Content-Strategie relevant sind. Einen umfassenden Überblick sehen Sie hier:  

        Überblick: Welche strategischen Rahmenbedingungen gelten für Hero-, Hub- und Hygiene-Content?

        Unser Fazit

        Das Hero-Hub-Hygiene-Modell hilft dabei, Content-Angebote so zu gestalten, dass sie auf Ihre spezifischen Business Goals einzahlen. Das Modell bildet nicht nur die Grundlage für programmatische Content-Planung, sondern auch für die damit verbundene Messbarkeit und Optimierbarkeit der Marketing-Maßnahmen.

        Brauchen Sie Unterstützung bei Ihrer Content-Marketing-Strategie? Sie erreichen uns per Mail unter info@contentfleet.de oder telefonisch unter der Nummer +49 40 600 800 600.

        Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

         

        ÜBER UNSERE AUTORIN:

        Eva Karnowski, Head of Content Strategy bei Content Fleet

        Eva Karnowski (36) ist Head of Content Strategy bei Content Fleet. Mit Content Marketing beschäftigt sie sich seit 2013. Um neue, eindrucksvolle User-Erlebnisse zu entwickeln, arbeitet die studierte Geisteswissenschaftlerin interdisziplinär: Bewährte Content-Marketing-Methoden werden mit Erkenntnissen aus anderen Fachgebieten, zum Beispiel der Soziologie, Psychologie oder den Sprachwissenschaften, verbunden. 

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