Content-Automation

Wie E-Mail-Automation beim Lead-Nurturing hilft

Die Kundin hat sich für den Newsletter angemeldet. Sie zeigt Interesse, aber gekauft hat sie noch nicht. In dieser Phase die richtigen Argumente zu bringen, ist der Schlüssel zum Erfolg. Was aber sind die richtigen Argumente? E-Mail-Automation hilft, beim Lead-Nurturing auf die individuellen Bedürfnisse der Unique User:innen einzugehen.

Eine komplexe Content-Automation ermöglicht die personalisierte Ansprache

Das Sammeln von qualifizierten Leads ist ein wichtiges Etappenziel im Salesfunnel des Content-Marketings. Wenn Sie bereits über einen Pool an E-Mail-Adressen verfügen, haben Sie die Chance, aus potenziellen Kund:innen Käufer:innen zu machen. Beim Lead-Nurturing „füttern“ Sie Kontakte mit Informationen an, um sie zum Kaufabschluss zu bewegen. Dabei gilt: Je besser Sie den „Geschmack“ der Einzelperson treffen, desto höher die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Komplexe E-Mail-Automation erhöht die Wahrscheinlichkeit auf Conversion. Sie hält pro User:in nicht nur eine, sondern mehrere, miteinander verknüpfte Newsletterstrecken bereit. Die besondere Stärke liegt dabei in der Anpassungsfähigkeit der Strecken. Sie reagieren flexibel auf das Verhalten der einzelnen User:innen. Abhängig davon, ob der Newsletter geöffnet und mit welchen Inhalten interagiert wird, treten unterschiedliche Folgeszenarien in Kraft. Verschiedenartiger Content wird ausgespielt.

Die Automatisierung wird durch spezielle Softwarelösungen ermöglicht, zum Beispiel HubSpot. Mit HubSpot lassen sich einzelne E-Mails erstellen und regelbasiert miteinander verknüpfen. Die Strecken werden programmiert, indem Auslösebedingungen, Wenn-dann-Verzweigungen, Abfolgen und Timings definiert werden.

Interaktion gibt Aufschluss über Intention

Um herauszufinden, welche Inhalte den:die spezifische User:in konkret interessieren, gibt es zwei Methoden:

1. Users’ Choice: In einer E-Mail bieten Sie mehrere Inhalte an, die allgemein für die Zielgruppe relevant sind. Wenn der:die User:in auf einen der Inhalte klickt, wissen Sie, welches Thema für diese spezifische Person wichtig ist. Das Thema kann dem:der User:in via Tagging zugeordnet werden. In den folgenden E-Mails können Sie verstärkt darauf eingehen.
2. Interaktiver Content: Darüber hinaus können Sie Informationen über den:die User:in erhalten, indem Sie interaktiven Content anbieten (z. B. einen Test, ein Quiz, eine Umfrage etc.). Der Content sollte unbedingt einen Mehrwert bieten und nicht auf den ersten Blick als Datensammlungs-Tool erkennbar sein.

Durch die Interaktion der User:innen lässt sich bestimmen, in welchem individuellen Kontext sich die einzelne Person befindet. Der Kontext bestimmt darüber, welche personalisierten Inhalte nachfolgend angeboten werden.

Content-Automation: Die Handlungen der User:innen entscheiden, welcher Content als Nächstes angezeigt wird. ©iStock, fotogestoeber.de, 1142622077 2021

Adaptiver Content verringert die Fehlerquote

Einen Lead zu konvertieren, ist in erster Linie Überzeugungsarbeit. Sie müssen die Argumente kennen, die potenzielle Käufer:innen dazu bewegen könnten, das Geschäft abzuschließen. Herkömmliches Marketing nutzt dazu Zielgruppen. Mit deren Hilfe lässt sich prognostizieren, was Menschen mit den Eigenschaften X, Y und Z mit hoher Wahrscheinlichkeit überzeugt. Vom Allgemeinen (der Zielgruppe) wird dann aufs Besondere (den:die User:in) geschlossen. Die Marketingmaßnahmen werden entsprechend angepasst. Ergo: Klassischem Marketing liegen deduktive Schlüsse zugrunde.

Verallgemeinerung birgt das Risiko, dass diese Schlüsse im Einzelfall nicht zutreffen. Für E-Mail-Marketing bedeutet das: Trete ich mit unpassenden Inhalten an den:die User:in heran, besteht die Gefahr, dass die Person das Interesse verliert und nachfolgende E-Mails ignoriert oder den Newsletter abbestellt. Dann ginge der mühsam aufgebaute Lead verloren.

Auch wenn wir im Vorfeld nicht hundertprozentig sagen können, was den:die spezifische:n User:in bewegt, können wir statt einem Szenario mehrere, unterschiedliche Szenarien entwickeln, in denen unser Angebot auf Interesse treffen könnte. Bei der komplexen E-Mail-Automation kommt dieses Prinzip zum Tragen: Dem:der User:in werden mehrere Angebote gleichzeitig gemacht, von denen das passende ausgewählt werden kann. Ab dem Moment der Interaktion verlassen wir den Bereich der Deduktion und arbeiten mit echten Userdaten. Der Weg für personalisierten Content ist geebnet. Die Fehlerquote reduziert sich.

Fazit

Lead-Nurturing findet am Ende des Salesfunnels statt. In dieser kritischen Phase entscheidet sich, ob sich die vorangegangenen Marketingmaßnahmen auszahlen oder nicht. Je besser der Content in dieser Phase auf den:die Unique User:in abgestimmt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es zum Kaufabschluss kommt. Komplexe E-Mail-Automation hilft dabei, auf die realen Bedürfnisse der User:innen einzugehen und Leads in Conversion umzuwandeln.

Über unsere Autorin:

Eva Karnowski (36) ist Head of Content Strategy bei Content Fleet. Mit Content-Marketing beschäftigt sie sich seit 2013. Um neue, eindrucksvolle User-Erlebnisse zu entwickeln, arbeitet die studierte Geisteswissenschaftlerin interdisziplinär: Bewährte Content-Marketing-Methoden werden mit Erkenntnissen aus anderen Fachgebieten, zum Beispiel der Soziologie, Psychologie oder den Sprachwissenschaften, verbunden.

Vom Chef getestet

So geht die richtige Work-Sound-Balance

„Let the Music play“! Am besten „all day and all night long“. Das genau ist das Job-Motto von Content Fleet Geschäftsführer Michael Dunker. In einem Post für das agenturinterne >RADIO CF< ließ er alle Mitarbeiter:innen an einem seiner ganz normalen Arbeitstage teilhaben.

Fazit: Mit leichter Musik sind schwere Aufgaben leichter zu lösen. Und im Umkehrschluss: „Music sounds better with work“. Na dann: Enjoy the playlist!

#CF_RADIO – Tune in! Heute als Story-Playlist, wenn Ihr mich durch meinen Tag begleiten wollt.  

Verdammt! Es ist 5.37 Uhr. Wieder bin ich acht Minuten vor dem Wecker wach. Die letzten Klänge des Abends wabern durch Synapsen, die offenbar immer wach bleiben. Das sind die Sounds of MATHAR.

6.30 Uhr. Was habe ich eigentlich die letzte dreiviertel Stunde gemacht? Keine Ahnung, egal. Unfit! Ja, ich dusche kalt. Seit vielen Jahren. Ehrlich. Meist ist diese Behandlung mein „zweiter Kaffee“. Heute der erste. Nach zehn Sekunden höre ich eine markante Stimme schreien: BACK IN BLACK

6.45 Uhr. Der dichte Nebel zwischen Fön und Spiegel zeigt: nein, ich dusche nicht NUR kalt. Wer wäre auch so verrückt? Fenster auf. Schrank auf. Kalender auf. Ah, Videocalls, Kleidung ist da nur partiell wichtig. Ok, um die Hose kann ich mich nachmittags kümmern. Erstmal ein Hemd. Ah, das da, na also – GET IT ON.

Verrückt. Schon 8 Uhr. Ich habe doch jetzt nicht wirklich so lange vor dem Schrank gestanden! Jetzt aber schnell, sonst komm‘ ich in TRIPLE TROUBLE!

Doch noch genug Zeit. Kaffee! Müsli! Smoothie! Mails. Mehr Mails. Kalender. Oh ha, Pitch day! Ach, irgendwie ist jeder Tag ein Pitch day. Ein kleines bisschen Aufregung krabbelt Beine und Wirbelsäule hoch, denn auch die alten Hasen hören es im Hinterkopf leise täglich trommeln, wenn sie an die Kunden denken: DON’T LET ME BE MISSUNDERSTOOD.

Geil, wie lang der Song ist. Reicht für einen zweiten Espresso. Und einen dritten. Stopp jetzt, sonst rede ich gleich schneller als Max. Zurück ans Gerät.

9.15 Uhr. Nikki ist ein bisschen neidisch. Denn ich habe werktäglich mein morgendliches Video-Date mit ihm. Lässt er mich heute warten oder klinkt er sich gleich ein? I’M SO EXCITED! Moin Philip!

Grüner Tee. Mehr. Konferenz. Call. Konferenz. Das kleine schwarze Kameraauge posiert ungehörig mitten im Ringlicht und duldet keine Ablenkung. WALK THIS WAY.

Geile Mail! Sind in der nächsten Runde bei der Krankenkasse. Nicht durch, aber weiter. Ein kurzer Gedanke an die Agenturen, die heute aus dem Pitch geflogen sind. ANOTHER ONE BITES THE DUST.

Time flies! Es kann doch nicht ernsthaft 13.30 Uhr sein. Hat wieder einer sein Meeting zwischen 12 und 14 Uhr platziert. „Ausnahme! Ich schwör‘!“ Hmmja, genau. Nikki hat keine Tränen mehr. Wieder kühlt ein achtgängiges Mittagsmenü leise auf Raumtemperatur runter. Ich merk’s zumindest noch. IT’S A SHAME.

Jetzt sitz‘ ich am Tisch und jetzt muss sie in den Call. Gut gelaunt – gleich Gymtime! Ich wippe am Mittagstisch ein wenig mit und pfeife unhörbar DON’T LEAVE ME THIS WAY, wobei lauwarme Toastkrümel zu Boden prasseln.

Was wollte ich noch … Hose! Ja, auch am Nachmittag kann man ins echte Office marschieren. Ein paar Papiere sind eben doch nicht digitalisiert. Zum Beispiel die, die in den gelben Umschlägen kommen und verlangen, von der Geschäftsführung geöffnet zu werden. „Faxen?“, lacht der Datenschutz? „Mach keine Faxen…“ Also los. Die 1,3 Kilometer vom Großneumarkt an die Kehrwieder geh‘ ich zu Fuß. Logo. THESE BOOTS ARE MADE FOR WALKING.

15.30 Uhr. Gelber Brief. Amtlich. Es ist der Spinner-Anwalt. Schande seines Berufsstandes. Lappalie. Posse. Wenn er will, kann er ihn haben, den BATTLE WITHOUT HONOR OR HUMANITY.  Aber hey, ich habe jetzt schon gewonnen – einen sonnigen Spaziergang.

So, Zwischengas. Kundencall. Erstgespräch. Großer Konzern, kleines Geld. Da muss man doch noch etwas mehr rausholen können. Habe ich das jetzt gesagt oder nur gedacht? ARE YOU GONNA GO MY WAY!

Budgetgespräche sind ja immer ein wenig zerrig, was? Ja, es soll toll werden, das neue CF-Videostudio! Aber so viel Geld? Das Team hat eine Partitur vom Feinsten aufgelegt, flüstert Vorteile in Prosa und Entscheidungsmatrix. Verführerisches verpackt in Excelzellen. Wir werden etwas schwach. Und ich höre die wilde Snare-Drum – GIVE IT AWAY!

Hast Du mich vergessen, grinst Slack? Neu, neu, neu, leuchten die kleinen grün-weißen Ziffern lustig um die Wette. Jetzt bräuchte ich bitte 129 Beats per Minute. Play SONG 2.

Es ist ein bisschen schummrig geworden über der Elphi. Naja, AFTER DARK halt. Ab nach Hause.

Feierabend! Schultern rollen, entspannen. Piep! Slack hat noch einen. #random ist dran. Ja, bitte? „Ich vergass: Für morgen nominiert ist @Michi“ schreibt mein ehemaliger Freund Tom. Ein Appell an den täglichen Spirit von Content Fleet – CAN YOU FEEL IT?

Yes, I can.

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das ultimative Whitepaper

Gendergerechte Sprache im Online Marketing

Behörden tun es, Medien tun es und Unternehmen tun es auch: Gendern liegt im Trend – die Zahl der Befürworter:innen steigt Woche für Woche. Marketingtreibende stehen vor der Frage: Ist gendersensible Sprache für meine Marke geeignet? Und falls ja: in welcher Form?

In diesem Whitepaper erfahren Sie:

• Für wen ist gendersensible Sprache wichtig und warum?
• Welche Arten gendergerechter Schreibweisen gibt es (Gendersternchen & Co.)?
• Welche redaktionellen Leitlinien lassen sich für gendersensible Sprache aufstellen, wie sehen Beispiele aus?
• Wie verbreitet ist gendergerechte Sprache in Deutschland?
• Welche Pro- und Contra-Argumente gibt es in der Diskussion um gendersensible Sprache?
• Welche Beispiele für gendersensible Sprache gibt es im Online Marketing?
• Checkliste: Ist gendersensible Sprache für Ihre Marke geeignet?

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Kontextsensitives Marketing

Warum wir nicht mehr, sondern passenden Content brauchen

Wer soll das alles wahrnehmen? Über 10.000 Werbebotschaften hämmern auf uns ein, sagen Marketingexperten. Täglich! Das ist 20 Mal mehr Werbedruck als in den 80er Jahren des letzten Jahrtausends. Die Folge: Werbeblindheit. Botschaften dringen nicht durch. Was für eine Verschwendung von Kreativität und Budgets. Doch im Wettstreit gegen Werbeblindheit gibt es einen neuen Player: kontextsensitives Marketing. Die Disziplin verfolgt das Ziel, Inhalte genau dann bereitzustellen, wenn sie dem User am meisten nützen, und so Streuverluste zu vermeiden.

Informationsflut: Nur wertvolle Botschaften kommen durch

Information Overload! Angesichts so vieler Botschaften ist das Gehirn dazu gezwungen, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen. Deshalb haben Menschen die kognitive Fähigkeit entwickelt, Werbung auszublenden.

Werbeblindheit nennt man dieses Phänomen. Banner Blindness. Für Marketer stellt es eine Herausforderung dar. Denn selbst wenn Botschaft, Zielgruppe und Kanal optimal gewählt sind, heißt das noch lange nicht, dass die Botschaft die Zielgruppe erreicht. Unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt, unser Kopf selten frei.

Nur wertvolle Inhalte haben die Chance, durchzudringen. Was aber ist ein wertvoller Inhalt? Morris B. Holbrook, Professor für Marketing an der Columbia University, leitet in Consumer Value den Wert von Content davon ab, welchen Nutzen er aus Kundenperspektive bringt. Er unterscheidet zwischen  informatorisch (Informationswert), unterhaltend (Erlebniswert) und unterstützend (Servicewert). Auf dieser Grundlage basiert auch Content Marketing. Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen – und anschließend zu (Kauf-)Handlungen zu bewegen – ist Ziel dieser Marketingdisziplin.

Value in use: Wertvoll ist, was genutzt wird

Ist ein relevanter Inhalt immer auch ein wertvoller Inhalt? Nicht unbedingt, wenn man dem Service-Dominant-Logic-Ansatz (SDL) folgt. Die Wertschöpfungstheorie besagt, dass Waren und Dienstleistungen erst dann einen Nutzen generieren, wenn sie durch den Kunden in Anspruch genommen werden. Damit stellt die Theorie die Kundenperspektive radikal in den Vordergrund.

Der SDL-Ansatz bildet die Basis kontextsensitiver Marketingkonzepte. Demnach können Marketer, die relevante Inhalte anbieten, lediglich „Wertpotenziale“ bereitstellen. Den eigentlichen Wert schafft der Kunde selbst, indem er seine Ressourcen einbringt, um mit dem Inhalt zu interagieren. Eine Logik, der auch Content-Fleet-Geschäftsführer Philip Dipner folgt. Sein Credo: „Was nützt es, tollen Content zu haben, wenn er von niemandem gelesen wird?“

©iStock, Robin Gentry, 1208843655 2021

Welchen Wert hat ein Hometrainer, der im Keller verstaubt? Nach der Value-in-use-Theorie: keinen.

Der Wert einer Botschaft ist kontextabhängig

Ob eine Botschaft dem Empfänger etwas nützt, hängt stark vom Kontext ab. Ein Beispiel: Die Info über Roaminggebühren in der Schweiz ist in dem Moment von Wert, wenn der Empfänger in die Schweiz einreist. Säße er zu Hause in Hamburg am Küchentisch, wäre sie komplett irrelevant. Kontextsensitives Marketing verfolgt das Ziel, Marketingbotschaften genau dann bereitzustellen, wenn sie dem Empfänger am meisten nützen und seine Aufnahmebereitschaft besonders hoch ist.

Diese Kontexte spielen im Marketing eine Rolle

„Kontext“ bedeutet so viel wie „Zusammenhang“. Und die Zahl der Zusammenhänge ist endlos. Welche davon werden im kontextsensitiven Marketing berücksichtigt? Konrad Zerr, Richard Linxweiler und Anja Forster haben in ihrem Beitrag „Kontextsensitives digitales Marketing zur Steigerung des ‚Value in Context‘ und Herausforderungen für die digitale Markenführung“ ein Modell entwickelt, das drei relevante Kontextdimensionen benennt:

Interner Kontext

• emotional
• intentional
• demografisch
• verhaltenshistorisch

Weiterer Kontext

• sozial
• technisch
• räumlich
• zeitlich
• klimatisch

Äußerer Kontext

• geografisch
• kulturell

Welcher Kontext in Ihrem speziellen Case relevant ist, hängt vom Produkt und vom Business Objective ab.

Beispiel Geomarketing

Um die Transaktionsrate bei Bestandskunden zu erhöhen, hat eBay die Kampagne „Empfehlungen aus Ihrer Nähe“ ins Leben gerufen. Im Rahmen der Kampagne wurden Usern Anzeigen präsentiert, die sowohl deren Produktvorlieben als auch deren Wohnort entsprachen. Daten zum Kaufverhalten wurden mit mikrogeografischen Daten verknüpft, um ein möglichst relevantes Angebot für die User zu schaffen.

Unternehmen, die an Geomarketing interessiert sind, aber nicht die notwendigen Daten besitzen, können diese einkaufen. Das Marktforschungsinstitut GfK bietet im Rahmen von GfK Regional Consumer Styles Datensätze an, in denen der Wohnort mit Informationen über Kaufverhalten, Motivationen, Bedürfnisse und Werte verknüpft wird. Auch der Datendienstleister Acxiom bietet Geomarketingdaten (auch als mikrogeografische Segmentierungsdaten bekannt) an.

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Wenn Sie wissen wollen, wie Ihr Block tickt, werfen Sie einen Blick auf die mikrogeografischen Segmentierungsdaten.

Wie Kontext und Sales zusammenhängen

Dass Kontext, Marketing und Sales zusammen gedacht werden, ist per se keine Neuigkeit. Nehmen wir das Beispiel demografischer Kontext: Schon seit langem werden demografische Daten herangezogen, um Zielgruppen zu bestimmen, Personae zu bilden und Marketingmaßnahmen an deren spezifische Bedürfnisse anzupassen. In Redaktionsplänen findet wiederum der zeitliche Kontext Beachtung: Saisonale Themen werden vorab geplant und zeitlich verortet.

Kontextsensitives Marketing geht über diese Standards hinaus. Neben Case-spezifischen Kontexten (z. B. die Berücksichtigung des aktuellen Standorts im Geomarketing) werden universal gültige Fakten genutzt, die Zusammenhänge zwischen Kontext und dem gewünschten Userverhalten (z. B. dem Kaufverhalten) aufdecken.

Beispiel Kaufverhalten: Die Preisbereitschaft (z. B. beim Onlineshopping) ist besonders hoch, …

• wenn sich der User im „Lean Back“-Modus befindet, also wenig involviert, passiv und emotional entspannt ist (emotionaler Kontext)
• wenn ein Touchscreen benutzt wird (technischer Kontext)
• wenn sich die Marke sozial engagiert (politischer Kontext)

Das Wissen über Zusammenhänge zwischen Kontext und Preisbereitschaft ermöglicht es, Marketingstrategien so zu gestalten, dass potenzielle Käufer in dem Moment erreicht werden, in dem ihre Preisbereitschaft am höchsten ist. Eine Kampagne, die das Ziel verfolgt, hochpreisige Fairtrade-Produkte zu verkaufen, könnte zum Beispiel so aussehen:

• Distributionsmechanismus: Push (der User sucht nicht gezielt nach Informationen, er lässt sich „berieseln“ und befindet sich im „Lean Back“-Modus)
• Timing: Freitagabend bis Sonntagabend (der User ist am Wochenende emotional entspannt)
• Kanal: Twitter (Geräte-Targeting ist möglich, der Empfängerkreis kann auf Tablet-Nutzer eingegrenzt werden)
• Inhalt: Faire Produktionsbedingungen als Videoreportage

©iStock, monkeybusinessimages, 992097110 2021

Wie Sie mithilfe von Daten den richtigen Kontext finden

Um den richtigen Kontext für Ihr Marketingprojekt zu identifizieren, stehen Ihnen mindestens drei Möglichkeiten zur Verfügung:

• klassische Recherche
• KI
• Sensortechnologie

Klassische Recherche

Viele kontextrelevante Informationen lassen sich mit herkömmlichen Mitteln recherchieren: Studienergebnisse, Statistiken, Marketingmodelle wie Sigma-Milieus, die Limbic Map oder das Lebensphasenmodell können Hinweise darauf liefern, in welchem Kontext die Ansprache potenzieller Kunden besonders aussichtsreich ist. Ausgehend von singulären Merkmalen, die für Ihr Vorhaben besonders relevant sind, lassen sich mithilfe des Zielgruppen-Analyse-Tools Best For Planning (b4p) Zielgruppen und Kontexte genauer spezifizieren.

KI

Um kontextsensitives Marketing zu ermöglichen, arbeiten Marketer derzeit mit Hochdruck an KIs, die zielführende Kontexte selbstständig erkennen. So auch Content Fleet: Unsere KI ist dazu in der Lage, die Userintention, die hinter einem Keyword steht, zu erkennen und einer Aktion (z. B. Kauf) zuzuordnen (intentionaler Kontext). Je nachdem, welche Aktion der User durchführen soll, fokussieren wir unsere Publikationen auf die Themen (Keywords), die damit in Verbindung stehen. Mehr dazu erfahren Sie im Artikel “Wie künstliche Intelligenz unser Content Marketing voranbringt”.

Sensortechnologie

Noch wenig verbreitet, aber auf dem Vormarsch, ist die Identifikation von Kontexten via Sensortechnologie. Smart Devices verfügen über Sensoren, die Auskunft über den Kontext liefern, in dem sich der Nutzer befindet: technischer, räumlicher, zeitlicher Kontext, ja sogar der emotionale Kontext kann über die Pulsdaten der Smartwatch ermittelt werden. Aus den unzähligen Daten werden im ersten Schritt mithilfe von Data Mining verborgene Regelmäßigkeiten und Zusammenhänge herausgeschält. Im zweiten Schritt ermöglicht es Programmatic Advertising, kontextoptimierte Inhalte vollautomatisiert und in Echtzeit an die Kunden auszuspielen.

©iStock, metamorworks,1146418595 2021

Fazit

Wer aus der Masse an Werbebotschaften herausstechen will, muss nicht nur die richtige Botschaft aussenden, sondern auch den richtigen Moment abpassen. Schon heute ist es möglich, Kontexte, in denen User besonders empfänglich sind, zu identifizieren. Die Voraussetzung: detailliertes Wissen über die Lebensumstände der Zielgruppe. Der Lohn: Weniger Streuverluste für Werbetreibende und weniger “Information Overload” für uns alle.